サーティワンが始動した｢大人アイスケーキ｣。《ビエネッタ終売》のなか「ちょうどいいのが発売されてる」と話題、誕生の背景を聞いた

900万人の会員アプリが牽引した「予測比170%」達成

サーティワンは「31 パティスリー」発売後すぐに、既婚、未婚を問わず「スイーツを日頃から楽しんでいる」30～40代女性に向けて情報を拡散した。その中心的役割を果たしたのは会員制アプリ「31Club」だ。サーティワンは、近年、アプリを通じての集客に注力している。会員数は2024年末で903万人おり、2025年度には1070万人まで増やす目標を掲げている。

「31Club」では1円購入ごとに1マイルが貯められ、マイル数に応じて6段階のクラスに昇格する。クラスごとに、「ダブルをオーダー時、小さいサイズのアイス『ポップスクープ』をサービス（ゴールドクラス）」などの特典があり、顧客とのエンゲージメントを高めている。

発売時には、サーティワンの会員制アプリ「31Club」のトップ画面で「31 パティスリー」が大きくPRされた（写真提供：サーティワン）

このようなロイヤルティーの高いゲストを中心にいち早く情報を届け、口コミを広げる流れを作ったのだ。もちろん、家族や友人が集まる2024年12月28日に発売したのも狙いの1つだった。

これら複数の戦略が当たり、「31 パティスリー」は瞬く間に評価を得た。12月の発売から約1カ月の実績は予測の170%に。アイスケーキ全体の売り上げが前年比138％まで伸びたという。橋本さんは、大きく伸びた要因を「31 パティスリー」の売り上げが純増したからと見ている。

「購入層がキャラクターのアイスケーキと競合することがなく、新しいお客様も開拓できたのではないでしょうか。年末年始に人が集まる機会の手土産需要にも応えられたのではないかと考えています」

購入者層には、ターゲットに据えていた30代、40代の女性のほかに、10代、20代の若い女性もいたそうだ。SNSには、「サーティワンはじめて買ったよ」「週末のご褒美に使います」などの書き込みもあった。“映える”写真を撮ってアップしてくれる人も多かったという。

そして、そのなかには、サーティワンから足が遠のいていた人からの、「久しぶりにサーティワンを買った」という声もあった。

「31 パティスリー」は10～40代の女性に幅広く購入されている（写真提供：サーティワン）