サーティワンが始動した｢大人アイスケーキ｣。《ビエネッタ終売》のなか「ちょうどいいのが発売されてる」と話題、誕生の背景を聞いた

「お子様のみならず、さらに多くの方に楽しんでいただきたい、もっと広げたいという思いがありました。そして、広げるためには、『アイスクリームケーキを改良する』手があるのでは……と考えたのです」と橋本さん。

そこで、一般的にスイーツをよく購入するといわれる20～50代の女性で、「サーティワンを年1回以上購入して、なおかつ1年以内に生の洋菓子、ケーキを購入する人」を調査したところ、約1014万人いることがわかったそうだ。

同時に、彼女たちがケーキを購入する頻度は平均「年8回」だということも見えてきた。購入動機はおもに、自分へのご褒美や手土産だ。

「自分へのご褒美」に選ばれにくかったサーティワン

「31 パティスリー」の包装ボックス。手土産を意識して上品にデザインされている（写真提供：サーティワン）

しかし、サーティワンのアイスケーキは、そういった動機で買われることは少ない。キャラクターものやファンシーなカラーのケーキが多く、「子どもの誕生日ケーキ」や「クリスマスケーキ」としてイメージが定着しているからだ。

ということは、年間8回のケーキ購入機会のうち、1回でもサーティワンを選んでもらえれば、大きなビジネスチャンスになるのでは……。「1000万人以上の女性が年8回ケーキを買うマーケットの、たった1回でも獲得できれば」と橋本さんはいう。この『8分の1』を狙う戦略が、新商品開発の出発点となったのだ。

子どもの誕生日ケーキとして人気の、ホール型アイスケーキ 31 デコケーキ（スイーツ＆ベア）（写真提供：サーティワン）

開発の背景には、アイス市場の変化もあった。アイスは幼児から高齢者まで、幅広く食べられる商品であることは時代を経ても変わらない。けれどコロナ禍からの“ナカショク”ブームを受けて、「アイスを自宅で味わう」需要は年々拡大している。

サーティワンでも、テイクアウト商品の売り上げ構成比が伸びており、コロナ以前と比べると約2倍に。コロナ禍が明けてイートイン客が戻ってもテイクアウト需要は減らず、売り上げがベースアップした形になったそうだ。

このテイクアウト需要の高まりが、「自分へのご褒美、手土産に選ばれるアイスを」という狙いと合致したのだ。

4種類のフレーバーが楽しめるホール型アイスケーキ「パレット4」。こちらも子どもの誕生日ケーキとして人気だ（写真提供：サーティワン）