バカ売れする｢受験便乗｣菓子はココが違う 語呂合わせだけじゃない存在価値を訴求

受験は人生の大イベントの一つ。受験生だけでなく、周囲を巻き込んだマーケティング力が問われている（筆者撮影）

受験シーズン真っただ中である。受験関連のお菓子を知っている、あるいは食べたことがあるという人も多いのではないだろうか。「きっと、勝つ」の「キットカット」、「受かーる」の「ウカール」、寝てても木から落ちないことから「コアラのマーチ」……。

どうやら、この時期になると爆発的に売れている商品もあるらしい。単なるネーミングの工夫にとどまらない、マーケティングの秘密に迫った。

受験生応援を打ち出したら売り上げ倍増

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「受験応援」で有名なお菓子の筆頭は、「きっと、勝つ」こと「キットカット」だ。販売元のネスレ日本によると、受験生向けの取り組みを始めた2003年以前と比べると、現在キットカットの売り上げは2倍以上に拡大。ある調査によると、受験生全体の半分以上が、受験時にもらったことがあるという。

九州の方言「きっと勝つとぉ」という消費者の声が始まりともされるが、社内にその声が入ってきた当時は、「ダジャレでしょ」とまったく相手にされなかった。そこから、受験生向けメッセージで商品価値を高めることに成功し、現在のポジションを確立した。どんな変遷があったのか。

まず、キットカットという「チョコ」では差別化が難しかったことが前提にある。大袋にしたり、食べやすい形にしたり、試行錯誤を繰り返したが、「チョコ」としての成長は頭打ちが続いていたという。