小林製薬､爆買い中国人も飛びつく｢神薬｣ ｢熱さまシート｣など独特なネーミングで脚光

狙うのはあくまでニッチ市場。まるでダジャレのような商品名が特徴だ（撮影：梅谷秀司）

「熱さまシート」(額冷却シート)、「ナイシトール」(肥満症対策薬)、「サカムケア」(液体絆創膏)――。

医薬品や日用品を展開する、小林製薬(本社：大阪府大阪市)は、一度聞いたら忘れられない、ダジャレのような商品名を武器に、今、ニッチ商品の市場を疾走している。

「名前には最大の投資をする。いくらCMを流しても、名前を覚えてもらえなかったら、意味がない」。創業家6代目の小林章浩社長は熱を込めてこう語る。経営陣が結集し、月に1回開かれるアイディア会議では、100以上の候補の中から、社長が最終的な決断を下す。新製品発表会の前夜、社長の一声で、改名を命じられた商品もあるという。ここまで商品名にこだわる理由は、そのビジネスモデルにある。キーワードは「小さな池の大きな魚」だ。

ニッチな市場でシェアをもぎ取る

小林章浩社長は「名前には最大の投資をする」と豪語。「アンメルツ」の中国展開にも意欲的だ（1月15日の商品説明会）

小林製薬の主戦場は、規模の小さなニッチ市場にある。同社の看板商品、熱さまシートは、熱が出たら氷枕を使うのが主流だった1994年に発売され、冷却用シートという新市場を創出した。その後、ライオンの「冷えピタ」をはじめ、他社の参入が続くが、2015年に53億円あった市場（富士経済調べ）のうち、5割以上のシェアを維持している。その他でも、傷あと改善薬の「アットノン」がシェア95％、鼻うがい薬の「ハナノア」が同64％など、小規模市場での強さでは、他の追随を許さない。

競合他社との開発、価格競争に巻きこまれることが少ないため、収益性は高い。前2015年3月期は、売上高1283億円に対して、営業利益179億円と、14％の売上高営業利益率だ。競合のライオン、エステーが4％未満であることを考えると、頭一つ抜きん出ている。今2016年3月期も、新商品のナイシトールや「さいき」(乾燥肌対策薬)など、ユニークな新製品が牽引し、売上高は4期連続増収の1370億円程度、営業利益は200億円程度に着地すると予想される。