〈閑散期の戦略〉子供服｢ナルミヤ｣が自社キャラ復活で新宿ルミネが大混雑･･･きっかけは新入社員が描いた絵､｢平成レトロ｣で新たな収益源を開拓へ

ナルミヤは2000年代に子供時代を送った20代女性をターゲットに、自社キャラのグッズ販売やイベントを実施する（写真：ナルミヤ・インターナショナル）

2月と8月――。飲食店やサービス業で「二八（にっぱち）」と呼ばれるこの閑散期は、売り上げ確保が難しい時期だ。それはアパレル業界も例外ではない。

前月のセールからの反動減と次のシーズンの新作への購買意欲がまだ低い時期で、近年は気候変動により商品投入時期のずれ込みや商品計画の見直しも珍しくない。そんな中、季節や気温の影響を受けにくいファッション関連の商材や業態に注力する動きが出てきている。

「プティ マイン」「メゾピアノ」などのブランドを展開する子供服大手のナルミヤ・インターナショナル（以下、ナルミヤ）は、かつて人気だったアパレルブランドのキャラクターを復活させ、新たな需要を掘り起こしている。ターゲットは同社の子供服を愛用していた20代の女性だ。

元キッズを熱狂させたルミネの大行列

ナルミヤは従来の子供服とは異なる新規事業として、自社キャラクターを使ったグッズ販売やコラボカフェを2020年以降、定期的に実施してきた。

ナルミヤが保有するキャラクターはいずれも自社のアパレルブランドのアイコンとして独自に考案されたもの。代表的なキャラクターは百貨店ブランド「メゾピアノジュニア」の『べリエちゃん』で、うさ耳をつけた女の子だ。グッズではピンクやイチゴをモチーフにした可愛らしいデザインに特徴を持つ。

キャラクターの巾着やキーチェーンなどを求めてポップアップショップに多くの女性客が朝から駆けつけた（写真：ナルミヤ・インターナショナル）

直近では2025年2月、新宿ルミネエストでナルミヤキャラクターズのポップアップショップが1カ月ほど開催された。早朝から社員が応援に駆けつけ、ショップ入店の整理券を配るほどの盛況ぶりで、「5坪に満たない売り場で想定される売り上げを上回った」（ナルミヤの新規事業開発部・漆畑祐樹課長）。

また、同年3月末にはルミネ新宿のルミネ2で、同ブランド25周年を記念した2週間のポップアップショップを開催。前月の盛況を受けて入店は事前予約を導入すると、キャラクター単独の物販で10万通もの応募が寄せられた。