小林製薬｢小さな池の大きな魚｣戦略の舞台裏 ニッチ市場で高シェア商品を連発できるワケ

小林製薬といえば、ユニークなネーミングが有名です。その経営哲学とは？（写真：小林製薬）

この9月末に筆者が司会をした異業種交流会があり、そこで小林製薬（大阪市中央区道修町）の小林豊副会長にご講演をいただきました。舞台脇の司会席でお聞きしていたのですが、これが実におもしろい。当連載、普段はなにわの中小企業の意欲的な試みを取り上げているのですが、今回は東証1部上場、従業員単体約1200人、グループ約3000人の大企業の経営哲学をご紹介します。

意欲的な取り組みが満載

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小林製薬には、中小企業の経営者にとっても、参考になる意欲的な取り組みが満載です。小林製薬といえば、ユニークなネーミングが有名です。「ブルーレット」（水洗トイレ用芳香洗浄剤）、「熱さまシート」（額用冷却シート）、「ナイシトール」（肥満症対策薬）など、名前を聞くだけでその効用がわかるのが特徴です。

たとえば「ブルーレット」ですが、現会長の小林一雅氏がアメリカ留学中、現地の芳香洗浄剤からヒントを得て、帰国後4年の開発期間を経て1969年に発売されました。当時から、同社のマーケティングの基本である「わかりやすさ」が貫かれ、発売以来約半世紀、人気のロングセラー商品となっています。

しかし小林製薬が、2016年12月期まで19期連続の増益、18期連続の増配を遂げたのは、この「わかりやすさ」だけが理由ではありません。「“あったらいいな”をカタチにする」ためのさまざまな取り組みについて、次節から具体的に見ていきたいと思います。

小林製薬は、大阪・道修町に本社があります。田辺三菱、第一三共など大小の製薬会社がオフィスを構え、競合相手が目の前にひしめく、江戸時代から続く「薬の街」です。その中で、売り上げ1201億円、当期純利益143億円（2016年12月期）を上げています。同社が厳しい競争に勝ち抜き、好業績を続けている要因には、独特の成り立ちがあります。