プレミア感のあるチョコ菓子を｢64円｣で開発･販売！ブラックサンダー｢至福のバター｣工場に潜入､垣間見えた小規模企業の"サバイバル術"

ブラックサンダーとミルクマニアは商品としては別シリーズであり、いわば「ブラックサンダーの”擬態”で売り場を確保した」ようなもの。「ブラックサンダー関連なら置いておけば売れる」という販売店の信頼をバックに、最低限の手間（新サイズのパッケージを作らない）で販売スペースを取ってもらえるという、したたかな戦略といっていいだろう。

「至福のバター」製造過程。複数のアームが流れてきた商品を取り、中央奥の包装ラインに流す ※通常見学の場合は写真撮影禁止（筆者撮影）

もう一つ、「至福のバター」導入のメリットは「売り上げへの貢献」。通常版の売価と1.5倍も違うとあっては売り上げに跳ね返るのも当然で、杉田部長も「1分間で864個カットする工程が同じなら、40円少々の通常版をカットするより、60円台のプレミア商品をカットしたほうが効率が良い」という、実に明快なお答えをいただいた。

ただ「至福のバター」を含めたブラックサンダーは、原価率を相当高めに設定しており、売り上げが伸びても利益率の向上には、さほどつながらないという。それでも、売り上げは「至福のバター」発売時の111億円（2020年度）から165億円（2024年度）に伸びており、このヒットが会社を成長させるエンジンとなったことは、間違いない。

世界的には「カカオショック」（天候不順などでチョコ原料のカカオなどが値上がり）も心配ではあるが、「そうなると他のチョコメーカーも値上がりするだろう」とのことで、ブラックサンダーの全体的な価格優位は、しばらく保たれるだろう。

普通のブラックサンダーより少々お高め（それでも100円あれば十分にお釣りがくる）ではあるが、「至福のバター」は「ミルクマニア」とともに、「ブラックサンダー軍団の最もプレミアな商品（フラッグシップ）」「単価・売り上げアップの起爆剤」として、今後ともチョコ菓子市場で戦っていくだろう。

チョコ菓子業界・大手揃い！どう隙間を縫うの？ズバッと聞いてみた

工場に併設された直営売店（筆者撮影）

最後に、経済紙のライターとしてでなく、20年選手のサラリーマン・営業マン経験者（筆者）として、営業・マーケ畑を歩んできたという杉田部長に、素朴な質問をぶつけてみた。

「大手のメーカーに混ざっての拡販は、小規模な御社だと何かと不利じゃないですか？」

国内チョコ菓子市場は、「明治製菓」「ロッテ」がほぼ半分を占有、「グリコ」「森永」が続き、5位以下は数百社がひしめくという、シェアの分布が極端な界隈だ。そんな業界における、メーカーと販売店の関係の一例を見てみよう（※事情のヒアリングはお菓子メーカーではないが、食品メーカーの関係者から行っている）。

売り上げ上位のメーカーは主力カテゴリだけで数100億円単位の売り上げを上げており、販促（販売促進）費用も豊富。新商品発売とともに多量のテレビCMを投下し、スーパー・ディスカウントストアに臨店（営業目的での入店）する営業マン・ラウンダーが、売り場担当者に「この棚いただけませんかね？」と提案しながら、デザイン・製作費だけで数万はかかったであろうPOP（CMタレントの顔入り）を売り場に飾り付けていく。営業マンによっては、売り場清掃のふりをして、自社商品の展示スペースを前に出して、ライバル商品を奥に押しやる営業マンも……いなくはないらしい。