ブランドの服が与えてくれる3つのもの 現代の“服"が意味すること

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ひとつ目は、そのブランドのものを所有することで、ブランドがもつ“信用”を身に着けることできるからです。たとえば、ルイ・ヴィトンは、かつてフランス王室の御用達ブランドで、いわゆる“お墨付き”でした。ですから、かつてヴィトンのトランクを所有するということは、特権階級であることを示していたわけです。

あるいは、現代の場合、お墨付きのないブランドでも、きちんとしたポジションを確立したブランドには、似た効果があります。仮にシャネルと想定しましょう。たとえば、ある人がシャネルの服を着ています。”シャネルの服を着ている”、という情報を受け取った相手は、この人はお金持ち(ブランド=経済的余裕がある)、この人はおしゃれ(シャネル=おしゃれ)、などの言語化されていない情報を受け取り、服をみて、ある程度判断します。実際がどうであれ、服は、着ている人をよく見せることができますし、ある意味で社会的信用を与えることも可能です。そして実際に、着ているものを替えることで、お店などの対応が変わったりすることはよくあります。

2つ目は、服を買うまでの過程において、美しい空間で、すばらしい接客やサービスを受けることができる、というのがあります。ブランドの世界観を感じながら心地よい体験をすることを、快感や幸福感とよんでもいいでしょう。それが、ブランドのものを手に入れるプロセスの一つの醍醐味です。

3つ目は、その服を着ると、自信を持つことができます。目には見えませんが、高級ブランドのみならず、デザイナーや職人が魂をこめて作った本物の服には、オーラがあります。前回も、本物の服が持つすばらしさを述べましたが、そういう服を着ることで、人はパワーを与えられます。一張羅の服を着ると、身が引き締まったり、気持ちが高揚したりすることはありませんか?それは、まるでみえない鎧を身に着けているようなものなのです。

こういうことを含めたすべてが、”ブランドの服を着る”(※注)ということです。そして、これらの目に見えないものこそが、人々がブランドに魅了され、引き付けられる、本当の理由だと思います。

※注:ここでいう”服を着る”という表現は、スタイルを完成する上で必要なアクセサリーや小物類といったもの全てを含み、所有するという包括的意味で用いています。

(参考文献)

 

ヨーロッパ服飾史 徳井淑子著    河出書房新社

本文内でお話したような服飾史に興味のある方に、入門書としてオススメしたいのが、こちらの1冊。既にご退職されましたが、お茶の水女子大学 元教授・徳井先生の服飾史の本です。以前、講義でお世話になりましたが、小難しい本が多い中、こちらは絵を豊富に用いてとてもわかりやすい本です。
 

ナオヨ マディソン ファッション ジャーナリスト

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ナオヨ マディソン / Naoyo Madison

青山学院大学 国際政治経済学部卒業。大手総合商社に入社し、配属先の繊維本部で欧州系インポートブランドを担当。その後、パリ ソルボンヌ大学に留学する為に渡仏。帰国後は、ラグジュアリーブランドを扱うセレクトショップでアシスタントバイヤーとして勤務した後、イタリア系ブランドのジャパン社に転職。数社にてキャリアをつみ、MDバイヤーとして活躍。現在は、ジャーナリストとしてロンドンやパリをはじめとする国内外のファッションショーをまわり、ランウェイレポートやインタビュー、ファッションビジネスを中心とした記事を執筆する。

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