サンリオ創業家専務が描く「キティ復活」戦略

29歳の「プリンス」が描くキティの未来

創業家出身の辻朋邦・専務は29歳。サンリオをどう舵取りするのか(撮影:今井康一)
サンリオの業績が苦戦している。人気キャラクター、ハローキティの欧米でのライセンスビジネス(顧客商品にキャラの使用権を与え、一定のロイヤルティを得る好採算の形態)が好調で、2013年度まで好業績を謳歌していた。しかし、その後は4期連続で減収減益となり、足元でも業績不振から脱することができていない。
この状況を打開するため今年5月に公表した中期経営計画では、マーケティング機能の強化・再整備、アニメ・デジタル事業確立、物販事業の再構築、不振の欧米事業の建て直しといった戦略を策定。2020年度にほぼ倍増となる営業利益100億円への回復を掲げた。
この計画を中心となって策定したのが、創業者・辻信太郎社長(90歳)の孫である辻朋邦・専務(29歳)だ。1960年の創業から経営トップに君臨してきた信太郎社長は、長男の邦彦副社長(当時)を後継者にする計画だったが、2013年11月に出張中の米国で急逝。現在は「近々代わりをやってくれる」(信太郎社長)と、朋邦専務への期待を口にしている。
サンリオの若きプリンスは、現状をどう見るのか。そして、業績回復策をどう描いているのか。後継者としての適性を問う試金石ともなる中計の狙いを、朋邦専務に聞いた。

不振の原因はブランド力低下

――4期連続の減収減益となっている要因をどう分析しているのか?

サンリオの利益面で大きいのは海外のライセンス先からのロイヤルティ収入だが、不振の要因は国内も海外も同じで、一番の原因はキャラクターのブランド力の問題だと考えている。キャラクター商品は生活必需品ではないため、ブランド力の低下は売上減に直結してしまう。

特に、欧米では売り上げのほとんどがハローキティ関連。2000年代後半はキティブームとも言える状況だったが、どんな人気キャラクターにも浮き沈みは必ずある。依存度が高い状況で少しでもブランド力に陰りが出れば、業績に影響してしまう。認知度の高いキャラクターの力もあって非常にうまくいっていただけに、状況が悪化した場合にどう対策をとればいいのかという戦略が十分ではなかった。

――業績回復に向けた中計では、キャラクターのマーケティング強化を掲げている。

エンターテインメントを受ける側が何を求めているのかがわからない限り、キャラクターは成長していかない。サンリオの市場であるギフトビジネスは、B to C to C。目の前のお客様である「ギフトをあげる人」だけでなく、最終的に「ギフトをもらう人」のことも考える必要がある。

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