「もっちゅりん」がバカ売れのミスド。「辻利」「ゴディバ」「ピエールマルコリーニ」のコラボ商品も話題、新商品で行列を作る戦略の”強さ”

どうやらミスタードーナツは、新商品を「話題性だけの打ち上げ花火」で終わらせないノウハウがあるようだ。

その強みを検証するとともに、「クリスピー・クリーム・ドーナツ」や、コンビニの「セブン-イレブン」などのドーナツとどう戦ってきたか、「ドーナツ業界・競争の大混戦」の歴史をたどってみよう。

「もっちゅりん」だけじゃない！ミスド「新商品大行列」の歴史

2024年1月に発売された「misdo meets GODIVA」（ミスタードーナツ・プレスリリース資料より）

ミスタードーナツはほぼ途切れ目なく新商品を提供しており、「もっちゅりん」だけでなく過去には「祇園辻利」「ゴディバ」「ピエール マルコリーニ」などのコラボ商品が、発売とともに爆発的な話題を呼んだ。

そもそも、今の看板商品「ポン・デ・リング」も2003年の発売から売れすぎによる品不足が続いており、「人気で品薄」「希少価値」といったイメージでの集客は、ミスタードーナツにとって昔からお手の物・お家芸ではある。

しかも新商品は年に何度も発売されるため、「ピザならクリスマス」「フライドチキンなら夏休み」といった「ハレの日」（特別な日）が繰り返し訪れているようなもの。ドーナツはお世辞にも「ケ」（普通の日）の食事ではないものの、新商品を頼んだ日を「ハレの日」に変えさせる力があり、ドーナツなら他のハレ需要商品より気軽な価格で頼める。

ミスタードーナツ看板商品。もっちゅりん、ポン・デ・リング、エンゼルクリーム（筆者撮影）

さらに、全体的な傾向として「女性客は新商品好み」「男性客は定番商品好み」などの傾向があり、各店ごとにショーケースに並ぶ40種類程度の商品は、かなり広範囲な年代・世代の好みをカバーしているという。

だからこそ、新商品と定番商品をセットで頼む人々も多く、決して「もっちゅりん」だけが売れている訳ではない。テイクアウトだと、「お母さんは新商品目当て」「お父さんはフレンチクルーラーなどの定番」「子供たちはポン・デ・リングをちぎってシェア」など、家族でガヤガヤとドーナツを取っているうちに、気が付けば注文は十数個・持ち帰り箱は2つ目に突入していたりする。

「話題の新商品を気にかけさせてしまう」「幅広い客層に対応できる」「テイクアウトに強い」これが、来店客に多量注文をさせてしまうミスドの販売戦略……という名の魔法だ。

余り食材を使った「ファンシードーナツ」。写真左の「チョコチュロス」が該当する（筆者撮影）