「い・ろ・は・す」を20億本売った”女マネ”

新世代リーダー 小林 麻美 日本コカ・コーラ マネジャー

小林 麻美
日本コカ・コーラ マーケティング本部 ウォーターグループ マネジャー
小林 麻美 氏
静岡県生まれ。2000年、一橋大学商学部卒業後、日本コカ・コーラに入社。自動販売機部門に配属。02年に西日本のマーケティングを担当する部門に配属され、福岡に赴任。04年、夫の北海道転勤に伴い退社。主婦生活を送った後、05年リクルート北海道支社に就職。07年、日本コカ・コーラに再入社し、ミネラル・ウォーターのマーケティングを担当。「い・ろ・は・す」の立ち上げを担う。11年日経ウーマンの「ウーマン・オブ・ザ・イヤー」受賞。

「ベコベコッ」。ひねると力を入れなくても、音を立ててクシャクシャに潰れてしまうPETボトル。自分が怪力をもったみたいで小気味よい。日本コカ・コーラのミネラル・ウォーター「い・ろ・は・す」だ。

2009年5月の発売から、わずか3年半で販売数20億本の大ヒット。輸入水のシェアが高かったミネラル・ウォーター市場でトップに君臨する製品へと成長した。飲料市場には毎年約1000もの新製品が発売され、そのうち残るのは、たったの3つと言われている。その次の年まで残る商品は、さらに少ない。「い・ろ・は・す」のマーケティングと商品開発を担当したチームの小林麻美さんが、最後までこだわったのは「既成概念から抜け出した商品を作りたい」だった。

水なのに、水らしくないコンセプトとは何だろう?

日本コカ・コーラは「コカ・コーラ」や「アクエリアス」など強力なブランドを数多く持つ。しかし、ミネラル・ウォーターの分野では、ブランド力の強い製品が少なかった。そこで08年、小林さんを含めた「ミネラル・ウォーター開発チーム」の、新しいブランド立ち上げへの挑戦が始まる。

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