化粧品デフレに挑む、“美しすぎる”リーダー ポーラの高級化粧品は、なぜ売れるのか

日本の化粧品業界が、かつてない激戦の時代を迎えている。大手化粧品メーカーの独壇場だった中価格帯のジャンルに、新規メーカーが続々と参入。最大手の資生堂ですら、国内不振から抜け出せない。その中にあって唯一、気を吐く大手がある。ポーラ・オルビスホールディングスだ。

ポーラ好調のけん引役の１つが、最高峰ブランド「B.A」。男性読者にはピンとこないかもしれないが、国内屈指のアンチエイジング化粧品ブランドだ。

１９８５年の販売開始から右肩上がりに売り上げを伸ばし、今や年間３００億円を稼ぐまでになった。現在ではメインの商品群に加え、アンチエイジングの初心者向けや、男性向けなど多角的に展開している。

価格は洗顔料、化粧水などの基礎化粧品でも１万円超。一部の美容液では７万円以上する商品もあり、ポーラの手掛ける商材の中でも最高級のラインだ。それでも、デフレ下の現在も愛用者を拡大し続けている。

一昨年１１月、このB.Aのブランドマネージャーに就任したのが砂金美和氏(39歳）だ。６名の開発チームメンバーを率い、市場調査、企画立案から、商品を形に落とし込むところまでを担う。2009年のポーラ入社以来一貫してB.Aの開発に携わる砂金氏。つねに顧客のハートをつかむため、さまざまな「仕掛け」をちりばめてきた。

トレンドの逆を攻める、大勝負

B.Aが躍進する、起爆剤の１つとなったのが、１０年に行ったフルラインナップ化だ。それまでも展開していた美容クリームのリニューアルを皮切りに、翌年にはクレンジング、洗顔料、化粧水、ミルクの新商品を一気に投入。一通りのスキンケアをカバーできるブランドになった。

だが、当時はアットコスメといった、化粧品の口コミサイトが台頭し始めた頃。これまで多くの消費者が洗顔料、化粧水、乳液など複数商品を１ブランドで固めていたのが、それぞれのカテゴリーで評判のいいブランドを組み合わせて使うように変化してきていた。このタイミングでのフルラインナップ化は、時代の流れと逆行する大勝負だった。