"食通世代"が､米国の食市場を激変させる！ ｢ホールフーズ｣の次には何が来る？

ミレニアルズは｢ホールフーズ｣の次は、何に注目しているのでしょうか（写真：AP / アフロ）

※前回記事：なぜ米国で｢食の屋外市場｣が大盛況なのか

食は人とのふれあい、エンターテイメント

1980～90年代に生まれ、現在20～35歳くらいの米国の若者、通称「ミレニアルズ」。現在の米国の総人口の4分の1を占める、米国最大の人口群で、その影響力が注目されています。このミレニアルズは「フーディ・ジェネレーション」とも呼ばれ、米国の食生活の変化を牽引しているという話を前回記事でご紹介しました。

ミレニアルズは、実はこれまでのどの世代よりも外食にお金を使う世代とも言われています。

1カ月に外食に使うお金は174ドル（約2万1千円）で、これはほかの世代を1割以上、上回っているというデータもあります。またミレニアルズの9割は、懐が寂しくてもおいしいものにはお金をかけると答え、21歳から24歳のミレニアルズの6割以上は、新しい靴を買うより友達とディナーに行きたいと答えています。

ニューヨークのフリーランスライターで「A Taste of Generation Yum」の著者イブ・トゥーロウはこう分析しています。デジタル時代にバーチャルな現実に囲まれたミレニアルズにとって、実態があるもの、五感で楽しむことができるもの、そして人と触れ合うチャンスを作るものが「食」。だからこそ食へのこだわりが強いというのです。

たとえばフードネットワークの人気料理番組の最後は、料理したものを家族や友達で一緒に囲むシーンで締めくくられています。「食」をエンターテイメントとして捉え、料理しながら接客できるオープン・キッチンを始め、食器などのテーブルセッティングにも気を使う人が増え、こうした商品が売れています。

また食に関するイベントも注目されています。イベント専門のソーシャルメディア、イベントブライトが5000人のミレニアルズを対象にした調査によれば、過去1年間に食関連のイベントやフェスティバルに5回以上参加したという人が5割に達しています。