｢数字に弱い人｣は人生でだいたい損している だまされないために4つのポイントを知ろう

たとえば、「顧客満足度90％」という広告のキャッチコピー。「90％」という数字の、「もとにする量（分母）は何だろうか」と考えてみよう。対象は「全顧客」なのか、たとえば「5年以上利用しているお客」など一定の限定条件があるのか。分母が注記してあるケースもあり、しっかり確認しておきたい。たとえば「5年以上利用しているお客」が分母だったら、逆に考えると「それでも不満」という人が10％いるというおかしなことになる。

もうひとつ例を出しておこう。

このケースだと、男女合計の既婚率はA社、B社のどちらが高いだろうか。一見すると、B社のほうが男性・女性とも既婚率が高いので、男女を合計してもB社のほうが高いだろうと思ってしまいそうだ。

だが、そうならない場合もある。母数を考えてみよう。A社の男性が1万人、女性が10人だったとすれば、男性の方が圧倒的に多いので、男女合計の既婚率は80％に近い数字になる（実際は79.99％）。一方でB社の男性が10人、女性が1万人だったら、男女合計の既婚率は75％に近くなる（実際は75.01％）。この場合は、A社のほうが既婚率は高くなる。パーセント、割合を出すための母数は、つねに注意が必要だ。

隠れている数字を意識する

【 ② 見せていない数字を尋ねよ】

たとえば「あるDM（ダイレクトメール）購読者の商品購入率は80％です。だから、このDMは効果があります。続けましょう」という人がいたとしよう。

この主張は怪しい。なぜなら「DMを購読していない人の購入率」という、「見せていない」数字があるから。その数字と比べて初めてDMの効果が判断できる。ひょっとしたらDMを購読していない人の購入率が85％だったら、「DMを送る意味はないじゃない」と、結論が逆転してしまう。

「私は『そうじゃないほうの数字を見せて』というのを口癖にしている」と深沢氏は話す。「見せていないということは『見せたら困る理由があるんじゃないかな』と思った方がいい」（深沢氏）。うっかりミスリードされないよう、隠されている数字がないかアンテナを張っておきたい。