｢不確実な報酬｣で売上をアップする巧妙な戦略 不確実性による｢ワクワク感｣が行動を導く

コーヒーを1杯買うごとにスタンプを貯めて無料の1杯と引き換えるプログラムはよくありますが、店員がランダムにコーヒーをサービスするほうが、売上アップにつながります（写真：symmyy／PIXTA）

なぜ習慣に頼るのか？

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あなたのいつもの朝を思い浮かべてみてほしい。

家を出るまでのあいだにも、あなたはいくつもの意思決定をしている。何を着るか、何を食べるか、どのルートで職場に向かうか。そのほかにもあれこれと選択をする。

朝だけではない。生活のあらゆる場面が、決定しなければならない選択でいっぱいだ。ささいなことから重大なものまでさまざまだが、そのすべてを意識して決めてはいない。選択1つひとつを真剣に吟味していたら、それだけで一日が終わってしまう。

プリンストン大学の心理学者スーザン・フィスクの言葉を借りれば、人間は「認知的倹約家」なのだ。思考すると認知のエネルギーを消耗する。だから、そのエネルギーをなるべく使わずに済まそうとする。

ノーベル賞を受賞した行動経済学者のダニエル・カーネマンは、この現象をさらに絶妙に表現した。「人間にとって『考える』というのは、ネコにとっての『泳ぐ』。できなくはないが、なるべくしたくない」。

可能な限り頭をはたらかさずに済むように、買い物などの決断において、人は習慣に頼る――つまり、同じ状況では同じことをただ繰り返すのだ。