アサヒ「スーパードライ」が王者ゆえ抱える悩み

大黒柱が健全なうちに次世代を取り込みたい

都内のスーパー「ビール類」の売り場(筆者撮影)

アサヒビールが看板ブランド「アサヒ スーパードライ」の再活性化に乗り出している。以前から取り組みはしてきたが、今回の施策は少し違う。

若者を意識し、「モノづくり」と「コトづくり」の両面から消費者に訴求するのだ。

ビール系飲料には「ビール」「発泡酒」「第三のビール」があり、「ビール類」と呼ばれる。アサヒはビール類の首位で、2018年の同「課税出荷数量」シェアでは37.4%(2位のキリンは34.4%)。またビール市場の約半数(50%弱)を持ち、ほぼすべてを「スーパードライ」が占める。同社の大黒柱で屋台骨を支える巨大ブランドだ。

だが2017年、スーパードライは29年ぶり「年間1億箱割れ」となり、大台回復をしていない。昨年、朝日新聞の取材に、アサヒグループホールディングス(アサヒGHD)の小路明善社長は「割らないほうがいいが、大きな問題とは捉えていない」と答えたが、社内には「ビールと消費者との出合いを増やせ」とハッパをかけていた。

今回の一連の施策は、それに対する現場の「答え」だ。本稿では「ロングセラーブランド」の視点からスーパードライを考えてみたい。

「瓶飲み」と「今田美桜」

4月9日、「アサヒ スーパードライ ザ・クール」(以下「ザ・クール」)という商品が発売された。334ミリリットルの小瓶で、瓶から直接飲むスタイルを提案。東京・表参道には「DRY THE COOL BAR」というコンセプトショップを期間限定で展開した。

「4月12日から7月6日の期間で来店者数は約2万4000人。当初は2万人の想定で2割増の集客でした。来場者の多くがSNSでも発信され、新商品の認知度も高まりました」

こう話すのは「スーパードライ」ブランドの責任者である古澤毅氏(マーケティング本部・ビールマーケティング部次長)だ。過去には「クリアアサヒ(第三のビール)」や「アサヒ スタイルフリー」(発泡酒)などのブランドも手がけてきた。

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