SNSの｢購入ボタン｣が大失敗に終わったワケ TwitterもFacebookも廃止した背景

ツイッター、フェイスブックはすでに「購入ボタン」の設置をやめている（撮影：大澤 誠）

アドプロダクトがいかに有意義であっても、失敗することはある。

この記事はデジタルマーケティング戦略に特化したメディア「DIGIDAY［日本版］」(運営：メディアジーン）の提供記事です

1月の第3週、Twitterは「Buy（購入）」ボタンを廃止した。フェイスブックはすでに「Buy」ボタンの設置を取りやめており、インスタグラムとPinterestも同様に「Buy」ボタンで苦戦している。

ある情報筋が米DIGIDAYに語ったところによると、「Buy」ボタンのために、取引は魅力に欠け、在庫は誤って管理され、消費者の意図は正しく理解されなかったため、ソーシャルプラットフォーム上で苦戦を強いられているという。

「ソーシャルネットワーク上で、ユーザーはモノを購入しない」と、フォレスターのアナリスト、ジェシカ・リウ氏は語る。「ユーザーは、そこで買いものをするよりも、ブランド、製品、サービスを探したり、詳しく調べる場合の方が多いようだ」。

高エンゲージメントも影響なし？

アマゾンなどeコマース企業の成功や、ソーシャルプラットフォームにおける高いレベルのリーチとエンゲージメントを背景に、「Buy」ボタンが数年前にリリースされたとき、マーケターたちはその可能性に期待した。しかし、時が過ぎ、多くのプラットフォームがその試用に踏み切っても、けっして流行することはなかった。

2016年12月に発表された、eメールマーケティングプラットフォームのキャンペイナーの調査では、「Buy」ボタンの成果として、72％のマーケターが「まったく販売につながっていない」と回答した。また、40％のマーケターは、「2017年に『Buy』ボタンの使用を減らすことを計画している」という。