ゴーンの懐刀が挑む、マリノス改革の全貌 横浜Ｆ･マリノス、嘉悦朗社長に聞く（上）

採用された主なアイデアは次のものだ。

・地元中の地元、スタジアムがある港北区にフォーカスを当てる。

・港北区にある25の公立小学校の全生徒に、選手の名前と顔写真が入った下敷きとクリアファイルを配る。

・港北区の全小学校に、トップチームの選手を２名ずつ派遣。

もしかしたら即効性はないかもしれません。けれど、10年、20年経ったときに、マリノスがその子供たちの生活の一部になっているかもしれない。大人になったときに「日産スタジアムに行くのは当たり前だよね」という家庭がいっぱい出てくることを期待しています。

・近隣の人気コンテンツをライバルと見るのではなく、積極的にコラボレーション。

・横浜ベイスターズ、八景島シーパラダイス、ズーラシア、横浜アイスアリーナとのコラボレーションが実現。『キャッツ』の横浜公演中には、劇団四季ともコラボ。相互協力のポスターを作った。

横浜には野球のプロチームがあるし、いろいろなエンターテイメントがあります。それを逆手に取ったんです。たとえばマリノスの中澤佑二とアイススケートの荒川静香さんがいっしょにポスターに写っていれば、両方のファンが目に留めますよね。アイスアリーナの半券を持って来れば、日産スタジアムのチケットを割引するというキャンペーンも行いました。

・スタジアムを“東京ディズニーランド”にする。

・ディズニーランドの研修を受けた。

ディズニーランドは、お客様に待機時間を感じさせないように、１分１秒たりとも飽きさせないサービス精神がある。「もてなし」のアイデアや精神で満ちていました。それを日産スタジアムで、限られたおカネの中で実現したいんです。

60％アップしたスクール収入とグッズ収入

嘉悦が正式に社長としてスタートした2010年、マリノスはスペインから獲得した中村俊輔の人気も手伝い、目標の集客20％増には届かなかったものの、16％増を実現。嘉悦にとっても、スタッフにとっても、大きな自信になった。次のステップとして嘉悦は『ＭＡＰ13』と題した成長３カ年計画を発表し、６つのＣＦＴを作った。

売り上げを劇的に伸ばすためのプロジェクトなどに対して、今度は145個のアイデアが出ました。３カ年を月単位まで落とし込んで、ＰＤＣＡサイクル（計画・実行・評価・改善のサイクル）で回しています。特にグッズ収入とスクール事業が伸びて、僕が来た2009年対比で両部門の収益が計60％アップしました。

やはりここでも役立ったのは日産流だった。

グッズ収入はショップにおける商品の動きを週単位で見て、ＰＤＣＡサイクルを細かく回して管理しています。スクール事業のほうは僕が日産に導入した「V-up」という改善手法を使った。生徒数をどうやったら増やせるか、どうやったら減らさずに済むか、この両方を生徒さんと保護者目線で分析して対策を立てる。入場者数は2009年対比で５％くらいしか増えていないんですが、Ｊリーグ全体はマイナス７％。全体が減っている中でうちは増やしている。改革の成果は間違いなく出ていると思います。

※ 後編はこちら：マリノスは、なぜ好調なのに”赤字”なのか

（撮影：今井康一）

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