吉野家｢出店数激減？｣に見る牛丼チェーンの変化 店舗数は頭打ち､早急に求められる新たな鉱脈

しかし、直近の業績や新規出店の計画修正などを見ると、狙っていた程にはうまく進まなかったようだ。 

なぜ、狙い通りには進んでいないのか。

もちろん、店舗の開発コストの増加もあるのだが、筆者としてはより根本的の理由の1つとして、牛丼業界全体が「牛丼」という商材だけでは伸び悩んでいる現状を指摘したい。

現在牛丼チェーンを見ていると、その店舗数は、ほぼ横ばいになっている。 

1968年には松屋、そして1982年にすき家が誕生。吉野家・松屋は都心を中心に増加するサラリーマンの需要に応え店舗数を増やす。 

サラリーマンはもちろん、ファミリーにも向けた店作りをしてきた松屋（筆者撮影）

一方、後続のすき家は前2社がターゲットにしていなかった女性やファミリー層の需要を発掘し、郊外に店舗を多く作っていった。 

女性やファミリー層の需要を発掘し、郊外から店を広げていったすき家（筆者撮影）

しかし、その流れも2010年代半ばで止まってしまう。それ以降、すき家が2000店舗弱、吉野家が1200店舗弱、松屋が1000店舗前後のまま、基本的には横ばいの状態が続いているのだ。 

ちなみに2023〜2024年で見ると、吉野家の出店攻勢があったため、牛丼チェーン全体での店舗増加数は2.0%増加で以前よりも上昇傾向にあるが、吉野家が結果として出店計画を縮小させたことを踏まえると、やはり「牛丼」だけで拡大することが難しい様子が見て取れる。 

この背景には、牛丼自体が料理として完成されていて大きなイノベーションを起こしづらいことや、すき家の大規模な展開によって郊外のファミリー層への訴求も一通り終わってしまったことがあると思う。 

各社、顧客の拡大や牛丼以外で戦い始めている 

「牛丼だけ」での拡大が難しいのは、吉野家のライバルである松屋の動きを見るとよくわかる。 

実は2023〜2024年で見ると、松屋も大きく店舗数を増加させている。しかし、こちらは少し事情が特殊である。松屋は「みんなの食卓でありたい」のスローガンのもと、もともと牛丼だけに頼らないメニュー構造をしていたが、近年、牛丼以外のメニュー進出にさらに意欲的になっている。