一見ムダな仕事がカフェを繁盛店にした理由 無意識に訴えかけるシグナリングの強力な魔力

さて、私の考えをもう一歩進めよう。椅子とテーブルの存在から、そのカフェが営業中だと確実に推測できるだけではない。さらに深い点まで考えてもいいだろう──人は無意識に推測しているはずだ。手間をかけて通りに椅子を置く店なら、少なくともまずいコーヒーを出す可能性はなさそうだと。それは精神的な能力の賢明な使い方ではないように思われる──コーヒーがおいしいかどうかを知る方法は、買って確かめるのが本当ではないのか？

「ここのコーヒーがおいしいだろうと思ったよ。椅子を見たからね」と言ったら、とてもばかげた言葉に聞こえるだろう。しかし、ちょっと待ってほしい──もしかしたら、心理（サイコ）ロジックとささやかな社会的知性を用いれば、あるつながりが見つかるかもしれない。

まず、新しい椅子に投資して毎日わざわざそれを舗道に置く人なら怠惰ではないはずだし、自分のビジネスに金をかけている。さらに、彼らは自分たちのビジネスが成功すると考えているようだ──成功を期待しなければ、費用をかけなかっただろう。

椅子はコーヒーの完璧さを約束するわけではないが、少なくともまあまあの品質だろうという頼れる指針である。風よけのフェンスや椅子を買う事業主なら、たぶんまともなメーカーのエスプレッソマシンやちゃんとしたミルクやコーヒー豆にも投資しているだろう──従業員の訓練もしているに違いない。店主はすぐさま利益を最大にする短期のゲームではなく、よい評判や忠実な顧客基盤を築いて長期のゲームをする人だろう──そうなると最低でも、カプチーノはおいしいはずだ。

スーパーマーケットのジレンマ

もちろん、この手のシグナリングをやりすぎないように気をつけなければならない。高そうなひじ掛け椅子を店外に置けば、人々は──不合理でもなんでもなく──店自体も高級店だという結論を出すだろう。

この問題はスーパーマーケットを設計するうえで重要なジレンマだ。店での価格がどう感じられるかに影響する主な要素は、奇妙なことに実際の価格ではなく、その店が備えている贅沢さの程度なのである。

もし、このように宣伝を重視することが行きすぎで我田引水に見えるとしたら、私はあなたに共感する──実際、私自身もそう思うのだ。しかし、すべては宣伝をどう定義するか次第なのである。実際に、説得力のあるメッセージを提供することが必要な場合は多いし、ある意味でそれはごまかしがきかない。情報は無料だが、誠意はただで得られないのだ。

（翻訳：金井真弓）

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