900万個のおむすびが3週間で売れた！ファミマおむすび「大谷翔平キャンペーン」を成功に導いた緻密な計算式とは？

本場ハリウッド周辺で活躍する役者さんたちを起用（写真：テレビCMより）

記者団も映画の本場ハリウッド周辺で活躍する役者さんたちを起用し、映像の「本格感」を強化。また、大谷選手のセリフ「おいしいです」は実は台本にはなく、撮影の合間に質問したとき偶然もらえた「コメント」を活用することで、よりリアルなおむすびのおいしさを映像化することにこだわりました。

一方で、一部報道にも出ていますが、大谷選手を撮影できる時間は一般的な広告の撮影にくらべて限られています。最終的には、撮影香盤表と睨めっこし、何を削り、何を残すべきか？といったフィージビリティの追求も今回のプロジェクトでは重要でした。

メディアで大谷選手を起用した広告を見かけるたびに、「ああ、これだけの量のカットを撮るのは苦労しただろうな」と制作者の方へのシンパシーを感じます。

共通のコンセプトは「おむすび二刀流、解禁。」

さて、記事は長くなりましたが、簡単にまとめると。今回のキャンペーンでは、コピーライティングが起点となり、店頭KV・PR・SNS・CMなど全てのタッチポイントにおいて、共通のコンセプト「おむすび二刀流、解禁。」が貫かれています。

それらを企画していく順番も、商品にとってのメディアの影響力の順番で考えることで、効果を最大化することを狙いました。さらには、キャンペーンがキャンペーン単体で終わらず、全体のブランディングに寄与することも重要視しました。

そして、そもそもの商品力や、大谷翔平選手の超圧倒的な人気が、このキャンペーンを成功に導いたのは言うまでもありません。ただし、繰り返しにはなりますが、タレント中心のプロモーションに終始せず、商品中心のキャンペーンを設計したことがポイントとなります。

（写真：ファミリーマート）

「おむすび二刀流、解禁。」キャンペーンが終了し、4月から公開した「僕はおむすびのおいしい国に生まれた。」という店頭ツールもSNSで話題を呼びました。

あくまで大谷選手の一人称とすることで、一方的に押し付けるようなメッセージではなく、ユーザーからのツッコミの余地を残せたことが、話題化のポイントだったと捉えています。

これからもファミリーマートと大谷翔平選手のプロジェクトで、話題をつくり続けたいと思っています。

最後まで読んでいただいた方、そしてファミリーマートの「おむすび」を食べてくださっているお客様への感謝をもって、このコラムの「むすび」とさせていただきます。

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