900万個のおむすびが3週間で売れた！ファミマおむすび「大谷翔平キャンペーン」を成功に導いた緻密な計算式とは？

たとえば「おむすびの特定の具材にフォーカスして味を訴求する」ようなクリエイティブは、キャンペーンの目的に沿っていないという判断基準になるわけです。

つまり期間限定キャンペーンを通して、「おむすびというカテゴリー全体」のブランディングをすることが大目的でした。

具体的に言えば、今回のキャンペーンでは、期間限定商品を「新作おむすび」、定番商品を「名作おむすび」と位置付け、双方を目立たせる構造の企画を実施しました。

またキャンペーンビジュアルも、期間限定のビジュアルと通年で使用するビジュアルに一貫性を持たせることで、長期的なブランディングを狙うというのも、戦略の1つとしています。

店頭のキービジュアルを重視

最後に「③KVファースト、PR/SNSセカンド、CMサード。すべてはコピー起点。」です。

店頭の横断幕（写真：ファミリーマート）

ファミリーマートは、全国に1万6000店舗以上あり、コンビニエンスストアとして日本最大級の規模感をもっています。そのため、キャンペーンごとに店頭でかかげる横断幕やポスターは、実質的にとてつもない出稿量の屋外広告に相当するかもしれません。

また、店頭で見かけるキービジュアルは、商品の近くにあり、購買動線上も非常に重要な位置にあります。

つまり、ファミリーマートにとって最も重要なメディアは、CMでもなく新聞でもなく、「店頭」ということになります。クリエイティブの話に置き換えれば、横断幕やポスターなどのエッセンスとなるキービジュアル（KV）の設計が何より重要になるわけです。

そして、そのキービジュアルの方向性を定める上で、最も重要なのは「コピーライティング」です。コピーライティングが定まれば、ビジュアルの方向性はおのずと決まります。

ポップなのか、スタイリッシュなのか？

理性的なのか、情緒的なのか？

日本的なのか、欧米的なのか？

商品中心なのか、ブランド中心なのか？

といった具合に、コピーライティングが絵の方向性をある程度、規定するのです。もちろん逆に、ビジュアルからコピーライティングを設計する手法もあります。