独力で頑張って探すのではなく、友人のおすすめを簡単に知ることができ、感想を共有できる。さらに、ソーシャルメディアによって、個人の感動が、リアルタイムに場所や時間や利用者の立場の壁を超えて、あっという間に自分のソーシャルメディア上の人間関係（ソーシャルグラフ）に拡散する。
現在、ソーシャルメディア、位置情報、スマートフォンを活用したサービスは、ネット業界でブームとなっている。例で挙げた「Facebookチェックインクーポン」のほかにも、全米で人気の位置情報サービス「Foursquare」、リクルートの「Recocheck」、ライブドアの「ロケタッチ」などが有名だ。
電通は、ソーシャルメディア時代の新しい消費行動を「SIPS」と名付けており、飲食店の例にも挙げたようなO2Oビジネスにも当てはまる。SIPSとは、共感（Sympathize）、確認（Identify）、参加（Participate）、共有・拡散（Share、Spread）から成る。自分で情報を探さず、入ってきた情報に対する「共感」から始まり、情報を自分で「確認」し、消費行動に「参加」し、その行動を「共有・拡散」できる。さらに消費者は、肌身離さず身に着けているスマートフォンにより、いつでも、どこでもSIPSの行動ができる。
三菱総合研究所未来情報解析センターの小関悠氏は、ソーシャルメディア時代のマーケティングについて、「ただ注目されるのではなく、共感されることが求められる。消費者が参加し、拡散したいと思わせる仕組みが必要。ソーシャルメディアは、共感を集めやすい、拡散を生みやすい点が従来メディアにない強みがある。拡散から共感へのサイクルを作ることができれば、ソーシャルメディアはさらに機能する」と語る。
SIPSのあとに再びSympathize（共感）に戻る流れを生み出すことで、さらに好循環のサイクルが回る。消費者の心をつかむ、商品やサービスを届けて、共感の連鎖を生み出すことで、新しい消費者が加速度的に増えていく。
以上のようにO2Oビジネスにおける消費行動は、従来型とまったく異なる。スマートフォンによって、情報武装した消費者は、ソーシャルメディアにより、さらに束になって力を強めている。
企業は、消費者へのアプローチそのものを根本的に見直すことを余儀なくされるだろう。
