健康ブームでも「野菜ジュース」が売れないナゼ 復活のカギは「わかりやすさ」と意識変容

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カゴメが販売する野菜飲料。市場は縮小中だが、機能性表示の「野菜一日これ一本」やトマトジュースの販売は好調だ(撮影:尾形文繁)

野菜飲料の売れ行きが低迷している。

2018年に約2000億円だった野菜飲料の市場規模は、2023年に約1700億円まで落ち込む見込みだ(カゴメ調べ)。

実際、大手メーカーは野菜飲料の販売に苦戦する。

野菜飲料トップのカゴメ。2023年度の飲料カテゴリーの売り上げは、第3四半期時点で前期同期比2%減となった。中でも不調なのが、主力商品である「野菜生活100」。同シリーズの売り上げは2022年度に同4%減、2023年度上半期は同6%減とマイナス基調が続く。

野菜飲料大手の伊藤園では、野菜飲料の販売数量は2022年度に同12%減、2023年度の上半期は同10%減と2桁のマイナスだった。

野菜飲料の原料や資材価格の高騰を受け、伊藤園は2022年7月に、カゴメは2023年2月にそれぞれ値上げを実施した。これが販売数量の減少に影響しているのは間違いない。ただ、5年で300億円の市場規模の縮小は、値上げだけでは説明が難しい。

競合に乳酸菌飲料などの健康飲料

食品や飲料に対する消費者の健康ニーズは強い。にもかかわらず、野菜飲料の不調が続くのはなぜか。

伊藤園の本庄大介社長は、その要因について「乳酸菌飲料などに需要が移っている」と説明する。現に、乳酸菌飲料市場は近年急拡大しており、野菜飲料に肉薄している。

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