日系自動車5社の中国販売台数は2023年1～3月にいずれも前年割れとなり、アフターコロナの中国で四半期ベース最大の下げ幅を記録した。トヨタは前年同期比14.5％減、全量輸出販売のレクサスも45.8％減となった。
ホンダは37.7％減、日産は36.8％減、マツダや三菱自動車も前年実績の半分以下に落ち込んでいる。一方、新エネルギー車（NEV）大手のBYDは77.0％増となり、アメリカのテスラも26.9％増と健闘した。
日本車は、燃費性能や信頼性の高さから中間所得層以上の買い替えニーズを満たしており、またハイブリッド車（HEV）をラインナップする優位性もあって、コロナ禍の逆風下でも販売台数の維持を実現できていた。しかし、ガソリン車市場で構築した日本車のブランド力は、電気自動車（BEV） を販売の中心とするNEVブランドに太刀打ちできず、日系メーカーの苦戦が目立つ。
中国の新車市場は電動化シフトが進行する中で新車需要が変化していることもあって、ガソリン車販売を主力に据える日系自動車メーカーの事業に大きな影響を与えている。
テスラが口火を切ったBEV値下げ
中国の乗用車市場では、長年続いてきたフォルクスワーゲン（上汽、一汽VW） とゼネラル・モーターズ（上汽GM）の2社でトップ争う構造が、2022年に一変した。特にNEVで幅広い消費者層の支持を得ているなか、BYDは2022年に一汽VWを抜き、地場メーカーとして初の乗用車首位となった。また、重慶長安汽車と吉利汽車もトップ5にランクインしている。
しかし、2023年に入ると、テスラが中国で販売している「モデルY」と「モデル3」を値下げし、価格競争の口火を切った。
BYDや上海蔚来汽車（NIO）などBEV専業メーカーも相次いで値下げを行い、中国BEV市場で価格競争の波が押し寄せてきている。
2023年3月、国有自動車大手の東風汽車グループが新車販売キャンペーンを打ち出し、傘下の56モデルを値下げ対象とした。第一汽車など大手自動車グループも次々と値下げを行い、中国新車市場でガソリン車を値下げする動きが一段と広がっている。
競合各社の値下げに追随し、日系各社も販売促進のキャンペーンを実施したものの、消費者の間に一層の値下げを期待した“様子見ムード”が広がり、新車販売は盛り上がらなかった。
日本車の販売不振が長引くと、工場の売却や系列サプライヤーの撤退を余儀なくされる。すでに「中国で多くの日系車モデルが売れなくなる」との悲観論も聞こえてきているようだ。はたして、日本車は今後中国市場で挽回できるのか。乗用車メーカー別とセグメント別から日本車の実態を3つの点から分析してみよう。
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