中国の｢越境EC競争｣でウケたカルビーの戦略 独身の日に､若者の心を掴んだポイントは？

2018年の独身の日にアリババは24時間で過去最高の2135億元を売り上げた。中央はダニエル・チャンCEO（写真：AFP/アフロ）

中国は現在世界一と言えるスマホ社会になっている。そして、世界の工場から世界の消費市場に一変し、消費市場は激戦区になった。

その相乗効果で、電子商取引（EC）がますます注目され、特に国際間の電子商取引である越境ECは成長分野になった。

日本でも報道された先月のW11（ダブルイレブン：11月11日、独身の日）セールでは、アリババの越境ECにおいて、国別をみると日本の商品は人気No.1になり、アメリカやオーストラリアなど、日本より先に越境ECに進出した「先輩国」よりも人気を博した。

アリババの「W11祭り（日本の紅白歌合戦のようなイベント）」では、タレントの渡辺直美も出演し、視聴者の若者から大きな支持を得た。消費市場で「日本ブーム」が形成された理由には、中国がスマホ社会になったことだけでなく、日本企業の努力もある。

中国市場に出遅れ、あきらめる日本企業が多いなか、広い中国市場に本気に向き合い、地道に努力を重ねる企業も増えているように筆者は感じている。

今回は、W11の特徴から、最近の消費傾向の変化を説明するとともに、越境ECなど中国人消費者向けのビジネスで勝ち抜くヒントを提示したい。

O2O融合の元年

2018年のW11の最も大きな特徴は、オンラインとオフラインの融合（O2O）を通して、この「祭り」を盛り上げたことである。

アリババや京東（ジンドンJD：中国2位のEC会社）などECサイトが台頭し始めたとき、「これでリアルの流通業が終わる」という悲観的な考えが多かったが、最近ではECサイトがオフラインのスーパー・コンビニを買収したり、進出するなど、中国の消費市場では新しい風が吹いてきた。ネットでも、店舗でも、ショッピングモールでも、「buy、buy、buy」の熱気を感じる。

ネット通販が台頭したとしても実店舗が不要になるということには、中国の消費市場でも日本でも恐らく起こらないのではないか。その理由に、商品と消費者がコミュニケーションする重要なタッチポイントとして役割を果たしているからである。

実店舗で見て格安価格でネット購入する行動（ショールーミング）は、日本でも中国でもよくある話だが、O2Oが融合すれば企業の利益も保証される。実際使ったり、食べたりしてみないとわからない商品が多いため、ショールームとして実店舗を重視する風潮に確実に変わってきた。これは、日本国内市場にも参考になるだろう。