中国EC「祭り」の1日、光ったカルビーの戦略

11月11日「独身の日」にアリババで売り切れに

11月11日「独身の日」に、アリババ・グループ・ホールディングの取扱高は1207億元(約1.9兆円)を記録した(写真:ZUMA Press/amanaimages)

11月のある1日の取扱高は、1207億元(約1.9兆円)。この数字を聞いて何のことか、ピンと来る人もいれば、そうでない人もいるだろう。これは、日本でも年々知名度が高まっている中国の11月11日のEC(電子商取引)イベント、ダブルイレブン(11)セールで、中国EC最大手のアリババ・グループ・ホールディングがたたき出した取扱高(流通総額)だ。

中国最大のECセールは「異次元」の領域に

ダブルイレブンセール(独身者を連想させる数字の『1』が並ぶことから、『独身の日』セールとも言われる)の取扱高は毎年、記録を更新し、その規模は今や異次元とも言える領域に達している。2016年、このセールでアリババの運営するECサービスで取引された1207億元(約1.9兆円)という金額は、東京ガスや酒類などのアサヒグループホールディングス、医薬の武田薬品工業といった、日本を代表する大企業の年間売上高に匹敵する規模だ。今年は、特に越境EC(中国にいる消費者が直接海外から商品を購入するEC)が注目されたが、ふたを開けてみると、国別ランキングで日本は昨年の2位から1位へと順位を上げた。

その中でも、新規参入のカルビーは注目だ。人気No.1商品の「じゃがポックル」は事前の予約販売で完売し、「Jagabee(じゃがビー)」はセール開始からわずか30分で完売した。売り上げは公表されていないが、初参入としては上々の結果だったようだ。

筆者は昨年から越境ECや中国向けのビジネスに進出する日本企業に注目している。その中で、とりわけよいビジネスモデルを推進していると思えるのがカルビーだ。今回は、その理由を解説し、中国を対象とした越境ECビジネスを成功につなげるヒントを述べたい。

越境ECの可能性について分析した以前の記事でも取り上げたように、中国消費者は、品質・デザインの良い海外商品へのあこがれが大きい。そして、中国国内の実店舗より安心・安全・安価に買えるので、越境ECが人気だ。日本企業からみると、越境ECは大きなビジネスチャンスだが、難点がある。それは、中国の消費者に「これはよい商品だ」と認識してもらうことが難しく、越境ECサイトに商品を並べただけでは売れないことである。

しかし、現在、中国では日本観光がブーム。今こそ日本企業にとって中国消費市場に進出する好機であることは間違いない。

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