アニメが観光産業を革新する武器になるワケ ｢らき☆すた｣の聖地で起きたこと

アニメ「らき☆すた」舞台の地元の祭りに「らき☆すた神輿」が参加して10年。ファンと地元民の結束力が息の長いコンテンツをつくり上げている（著者撮影）

埼玉県久喜市鷲宮。人口3万6000人程度の小さな地区が、とあるアニメのファンの聖地になっていることをご存じだろうか。2007年に放送された『らき☆すた』である。アニメの中で、地区内に実在する神社などがそのままの外観で登場することで、ファンがこぞって訪れるようになった。このように、ファンが実際にアニメの舞台となった街を訪れる「アニメ聖地巡礼」が、地元経済や観光産業のあり方を大きく変えつつある。

筆者はこのアニメ聖地巡礼について2008年の3月ごろから調査を始め、今年9月に『アニメ聖地巡礼の観光社会学』（法律文化社）を上梓した。本原稿では、アニメ聖地巡礼、ひいては、コンテンツツーリズムとは何なのか、そして、それは観光産業をどのように変化させたのかについて論じたい。

ファンにとって「大切な場所」を巡る旅

「アニメ聖地巡礼」は2016年に公開された映画『君の名は。』とともに、一気に数多くの人に知られるようになり「聖地巡礼」という言葉は『2016 ユーキャン新語・流行語大賞』にノミネートされた。

アニメ聖地巡礼は、アニメの背景になった場所を視聴者が探し出して情報をネットで発信するところから始まる。そうして発信された情報を見たほかのアニメファンが、アニメの舞台に出掛けてゆくのだ。

ファンの間では、早い段階では2002年のアニメ『おねがい☆ティーチャー』の木崎湖（長野県大町市）で知られ、『らき☆すた』（2007年）の鷲宮（埼玉県久喜市）や『けいおん！』（2009年）の豊郷（滋賀県犬上郡）を経て、2012年の『ガールズ＆パンツァー』の大洗（茨城県東茨城郡）で知らぬアニメファンはいないほどになっていた。

この様子が、ファンにとって大切な場所を巡る旅であることから「聖地巡礼」と呼ばれるようになった。インターネットが広く利用される前は、特別熱心なファンの行動で終わっていたが、多くの人がインターネットに接続する社会になり、そうした情報を得た人々に聖地巡礼が広まっていくことになった。