「アウトレット」はなぜいつも混んでいるのか

活況を呈する館に流れていった百貨店顧客

「THE OUTLETS HIROSHIMA」の外観(筆者撮影)

最近、百貨店、GMS(総合スーパー)の低迷に始まり、ショッピングセンター(SC)も乱立する中、小売業界は勝ち組と負け組の差が鮮明になってきています。

その中でアウトレットモールは開業数を増やし、売上高も伸ばしてきています(一般社団法人日本ショッピングセンター協会によれば、現在全国38カ所)。

2強といわれれるプレミアム・アウトレット(三菱地所)と三井アウトレットパーク(三井不動産)以外にも、イオンが越谷(レイクタウンアウトレット)に次いで今年4月に参入してきました「THE OUTLETS HIROSHIMA」も斬新です。

しかし、今なぜアウトレットなのでしょうか?

お客様から見たアウトレットの位置付け

1993年に日本初のアウトレットモールが開業して以降、日本各地に続々と大型アウトレットが誕生しました。

日本人が過去からアウトレットを利用してきた理由は、百貨店顧客層がラグジュアリーブランドの商品を定価で百貨店で買わなくなった(もしくは買えなくなった)人たちが流れているからです。

彼らは生活の質を落としたいわけではなく、ブランド物の型落ち商品でもあまり見た目が変わらなければ、安く購入できるアウトレットで十分と考えています。一方で、ブランド物の価値をわからない、認めない方たちにはいくら安くても無用の長物であることも確かです。

全国百貨店売上高が1991年のピーク時9兆円を超えていた頃から、6兆円割れとなった現在、よく言われるEC(ネット通販)やSC(アウトレット以外)に取られたというのはまったく間違いで、業界全体の売上額の伸びた金額と落ちた金額での比較にすぎません。

ラグジュアリーやブランドを志向する顧客層が百貨店で買わなくなった理由は、価格以上の価値が見いだせていない、この一言に尽きるのです。ピーク時から20年以上を経て、お客様に対する売り方・見せ方に変化が起きてきているのに、百貨店業界が対応しきれていないだけなのです。

2017年4月に開業したギンザシックス。出店するテナントから賃料を受け取る仕組みで、まさに高級ファッションビル(FB)といえる(編集部撮影)

この百貨店顧客層の売り上げを確保する手法として、GINZA SIX(リアルの売り方の変化を示した高級FB)と、STRIPE DEPARTMENT(ストライプデパートメントが2018年2月から展開する大人のためのECモール)が挙げられますが、まだまだこれから挑戦段階なのです。

この2つのTRYはこれからどう広がりを見せるのかも筆者にとっては楽しみの1つです。このようなTRYを試みていかないと百貨店顧客層は百貨店で買うものがなく、アウトレットでも構わない状態になってしまいます。

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