データも同じで、ただ集めるだけでは意味がありません。もやもやしているマーケティング課題を“意訳”して、データ分析できる状態に落とし込み、ストーリーとなる仮説を作るのです。そのうえで趣旨に合ったデータを選び、年収と年齢をクロス集計してみようとか、具体的な分析手法に移るわけです。これは結構、感性がものを言う部分だったりします、“アート”な世界ですよね。
逆に、プロのクリエーターの世界もデータ分析と同じ“サイエンス”な部分があると思うのです。ＣＭを作ったり、コピーを考える人も自分の中では、データ分析みたいに順序立てた“フレームワーク”があるはず。
たとえば、エッジの立ったコピーは、素人でも１、２個なら書けると思うのです。でも、それを100個出してと言われたら、きっと書けないでしょう。プロは違います、100個書ける。なぜならコピーの発想術がフレーム化されているから。年齢・性別といったカテゴリーごとに出すとか、企業・社会・個人といった観点ごとに出すとか、その人の中で発想方法がフレーム化されていれば、10個の観点ごとに、それぞれ10個のコピーを書けば100個になる。もうプロならほとんど自動的にできるレベルに、こういう思考が構造化されているのだと思います。
――どちらも本質は同じようなところがある。
基本は同じだと思いますよ。ピカソだって普通の絵もすごくうまかったのに、あえて外すようになって有名な画風が生まれた。もともとのフレームがあってこそ、そこからずれることもできるのです。違うのは結果にたどり着くまでのお作法の部分だけ。最終的にマーケティングの世界でも問われるのは結果ですから。
実は、私もデータ分析の仕事はあと２年ぐらいしたら、身を引こうかなと思っています（笑）。もっとデータとクリエーティブを融合させられる人になりたい。映画の世界も引き続き魅力的だし、コピーライトの勉強もしたい、ＣＭクリエーティブをデータで評価する、なんてことも興味がある。マーケティングの世界を見渡しても、両方に精通した人はほとんどいません。
サイエンスとアートの要素、両方を生かしたマーケティングで意思決定できる人材、今後、そういった人たちが求められるし、新しい価値を生み出すようになると思っています。
（撮影：今井 康一）
