マンチェスターUは、ディズニーに学ぶ

アジア部門責任者、ジェイミー・リーグル氏に聞く

――カゴメとスポンサー契約した経緯を教えてください。

マンチェスターUはブランドの価値を非常に重視しているフットボールクラブです。だからこそ私たちのファミリーに招くときに、厳密に選別しています。ブランドの整合性があるか、価値観を共有しているか、単なる商業上の利益を越える意義があるかを考えて、判断しています。カゴメは人々の生活の向上や、健康の向上に尽くしている会社だということで、リストアップしていました。

――アジアの市場分析はどう実施したのですか。

最初はロンドンの自分たちのリサーチチームで始めました。それが第一段階です。次にWPPグループのカンターという英国に本社があるパートナーと協力し、マンチェスターUの人気を分析しました。WPPは電通のような会社と言えばわかりやすいでしょう。

具体的には、各国にどれくらいマンチェスターUのファンがいるかを調べるために、各国でアンケートを行いました。どんなスポーツが好きか、野球か相撲なのか、もしサッカーと答えたら、どのチームが最も好きか、加えてほかに好きなチームはないかも聞きます。いちばん好きなのは横浜Fマリノスで、その次にマンチェスターUが好きという方もいますから。さらにTVやインターネットのリサーチも行ないました。

大事なのは、地理的なすみ分け

――日本のファンは、他のアジアのファンと違いはありますか。

日本のファンはフットボールに対しての理解力がすごくある。サッカーの歴史があり、ヨーロッパでプレーする選手も多く、いいフットボールに対する目が肥えています。そして、情熱があり、理解力がある。それが日本のファンの特徴ですね。

――アジアにおけるスポンサーはさらに増えますか。

スポンサーには、全世界をターゲットにした『グローバルパートナー』と、限定した市場をターゲットにした『リージョナルパートナー』があります。日本で言えば、エプソンやヤンマーが『グローバルパートナー』、カゴメが『リージョナルパートナー』です。

大事なのは地理的なすみ分けです。それぞれのパートナーに十分なスペースを与えるために、各カテゴリーと各地域で独占権を与えます。カゴメはソフトドリンク。同じ分野は、もう日本ではパートナーを作りません。また、カゴメと共同プロジェクトを始めたように、緊密なパートナーシップを維持するためには、同じ地域で20や30もの企業と締結するわけにはいきませんよね。

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