「世界のKitchenから」のマーケティング整合性に学ぶ　／それゆけ！モスバーガー　／キムタクCMに学ぶ企業戦略《それゆけ！カナモリさん》

　キムタクが擬人化されたキシリッシュを演じ、「味長持ち強化中」と掲げられたスローガンの前で、明治製菓の担当者に扮する芸人と掛け合いをする。

「味、長持ちにしたならオレの給料上げてもらわないと」
「ムリムリ。1粒で味長持ちってコトは、売上げ落ちるかもしれないんだよ」
「じゃぁ、何でそんなコトすんの！」
「知らないよ。時代じゃない？」

さらりと、｢時代じゃない？｣と流されているが、まさしくそれが今日の現実を表わしているといえないだろうか。消費者が求めているのは、従来以上のコストパフォーマンスであり、明確な価値の向上が売れるための必須条件となってきている。

そのお手本ともいえる戦略を一層加速したのが、ユニクロを展開するファーストリテイリングだろう。今度はFuji Sankei Business iの記事『「990円」ファストリ自信　激安ジーンズ、ジーユーに投入』を見てみよう。

　ジーユー（g.u.）はユニクロより低価格な衣料を提供するためのブランドとして2006年の発足して以来、イマイチ成長の軌道に乗っていなかった。

その現状打破のために思い切った低価格戦略が打ち出されたのだ。これまで「ユニクロの3分の2程度の価格帯」を基本戦略としてきたが、ジーンズの990円に代表されるように新たな低価格戦略では、全商品の約8割がユニクロの半値以下になるという。

｢価格を上回る価値｣という時代の要請に対し、柳井社長は明確な戦略を提示している。

「ユニクロは（全国規模で販売される）ナショナルブランドの商品と比べても品質は高いが、最低価格では提供できない。まあまあの品質で低価格のものを求める人はジーユーでお願いしたい」

通常は製品の「価値」と「価格」は正比例の関係にある。低価格なものは価値が低く、高価格なものは価値が高い。それを「バリューライン」という。しかし、今日の時代の要請は、「バリューライン上で戦っていたのでは生き残れない」ことを意味している。バリューライン上にあるということは、消費者にとっては｢アタリマエ｣と映るからだ。

ユニクロは中価格・高品質という「高価値戦略」、ジーユーは低価格・中品質という「グッドバリュー戦略」で展開するということだ。つまり、価格以上の価値を提供せよという消費者からの要請に、低価格でも、中価格でも応えられるようにブランドのポートフォリオを明確に定義したわけだ。

菓子、車、アパレルと業態は違うが、激変する経済環境に適応するため、必死になっている。指し示すベクトルは一緒だろう。「価格以上の価値を提供し、消費者の財布の紐をゆるめる」。そのために、汗をかき、頭を使う。なぜか。

「時代じゃない？」

《プロフィール》
金森努（かなもり・つとむ）
東洋大学経営法学科卒。大手コールセンターに入社。本当の「顧客の生の声」に触れ、マーケティング・コミュニケーションの世界に魅了されてこの道18年。コンサルティング事務所、大手広告代理店ダイレクトマーケティング関連会社を経て、2005年独立起業。青山学院大学経済学部非常勤講師としてベンチャー・マーケティング論も担当。
共著書「CS経営のための電話活用術」（誠文堂新光社）「思考停止企業」（ダイヤモンド社）。
「日経BizPlus」などのウェブサイト・「販促会議」など雑誌への連載、講演・各メディアへの出演多数。一貫してマーケティングにおける「顧客視点」の重要性を説く。

◆この記事は、「GLOBIS.JP」に2009年3月13日に掲載された記事を、東洋経済オンラインの読者向けに再構成したものです。

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