ミスタードーナツ､大手コンビニも太刀打ちできない市場シェア9割の強さ《みんなで集まり､悩み考えて決める》アナログ経営の"常識ハズレ"

ショーケースには、常時20種類以上のバラエティ豊かなドーナツが並んでいる（写真：ダスキン提供）

どうして大手コンビニもミスドに勝てないのか

ミスタードーナツの売り上げは、2024年度お客様売り上げで1365億円、ドーナツ市場のシェアは、2024年実績で1527億円。

前年比112%で成長する市場のなかでミスタードーナツのシェアは9割弱と、押しも押されもせぬ業界首位ブランドだ。2位は『クリスピー・クリーム・ドーナツ』。2025年に入って『アイムドーナツ』も追い上げるが、まだ到底及ばない。

「他社の参入は市場拡大につながるメリットだと認識しています。特に対策はしていません」

運営会社の株式会社ダスキン ミスタードーナツ事業本部 企画開発本部 巖（いわお）美里さんは、そう余裕を見せる。

筆者の息子やその友人たちにも人気のゴールデンチョコレート（写真：ダスキン提供）

たしかにミスタードーナツには根強い人気があるように感じる。個人的には子供にもファンが多い実感があり、筆者の小学生の息子も帰宅前、「おやつ買って帰るけどなにがいい？」とリクエストを聞くと、八割型答えはミスタードーナツ。それも、ゴールデンチョコレート一択だ。

前編でも触れたとおり、ミスタードーナツは商品開発においてターゲット設定をしない。老若男女すべてが顧客対象となるため、「極端に辛いもの」など、味を際立たせない、突出させないことを意識している。

甘さも、他のドーナツチェーンに比べるとかなり控えめだ。そのため、一度に2、3個食べる人も。誰にでも受け入れやすく、飽きのこない味わいを実現しているのだ。

けれどこのスタイルは、多くの企業が顧客を想定してマーケティングし、「刺さる味」を目指す現代においては、「常識外れ」ではないだろうか。簡単にやっているように見えて、他社が真似できないところでもある。

現に、2016年からコンビニエンスストアでドーナツを置く店も増えたが、SNSには「■■のドーナツはミスドに勝てない」などといった書き込みが散見される。コンビニは顧客を想定して開発しているから、自然、ミスタードーナツより受け入れられる客層が狭くなるからだろうか。

客層を固定しないフリースタイルは、他社がビッグデータを駆使して戦えば戦うほど、勝てない競争になるのかもしれない。

このようなミスタードーナツの姿勢は、どのように生まれたのだろう。