「店員が元気よく歌う」→「待ってるこっちは恥ずかしい…」　一世を風靡するも、残り1店となった「コールド・ストーン」。衰退も"納得"の理由

サブウェイでは、サンドイッチのオーダーについて店員さんと逐一会話しなければならない。サンドイッチの種類はもちろん、パンの種類と焼き方、ソース、野菜のオーダーまで。もともとがアメリカ発祥のチェーンだからだろうか、海外で食べ物を注文するときのような何気ない店員さんとの会話が発生する。

店員さんと話すことが珍しくない海外ではいいのだろうが、どうもこれが日本人だとアタフタしてしまう。私の友人でも「サブウェイ、野菜がたくさん食べられるからいいんだけど、オーダーがめんどくさくて……」と敬遠している人は多い。

目の前で食材がサンドイッチになる様を見るのは楽しいのだが、やはりハードルが高い……（筆者撮影）

世界的に人気なのに、日本では今ひとつなサブウェイ

それは店舗数にも表れている。サブウェイは2014年に店舗数のピークを迎え、それ以降の10年で300店舗以上が閉店。昨年、居酒屋・宅食大手のワタミに日本事業を買収される結果となった。やはり定着しなかったのだ。

理由はさまざまあると思うが、やはりその一つにはオーダーシステムのわかりにくさと、どこか「能動的」な店舗体験が指摘できるのではないかと思う。

ちなみに最近のサブウェイの店舗はセルフレジで注文できるところもある。ワタミは今後、国内サブウェイを2000店舗に増やすというが、そのときにこうした店舗も増えていくだろう。

こういう画面で注文できる店舗も（筆者撮影）

やはり、日本で「能動的なサービス」を展開するときには、そのバランスをうまく考えないと難しいのである。