｢サブウェイ｣なぜワタミに？利点3つ考えてみた ｢オーダーが難しい｣問題は改善できるのか

ワタミが買収することを発表したサブウェイの店舗（写真：編集部撮影）

ワタミがサンドイッチチェーン世界大手サブウェイの国内運営を行う日本サブウェイを買収し子会社化し、フランチャイズ展開を行っていくと発表した。

今後、商業施設や駅前を中心に展開し、まずは10年で250店舗の出店を計画。将来的には3000店舗の展開を目指し、最大手マクドナルドに対抗できる存在になることを目指す。

今回の買収は、ワタミとサブウェイにとって、それぞれ大きなメリットがある。その理由を3つの視点に分けて解説したい。

サブウェイの「アキレス腱」

1.ターゲット層の拡大

もともとサブウェイは、1991年にサントリーがフランチャイズ展開の権利を持ち、国内の店舗展開を行ってきた。ピーク時の2014年には、約480まで店舗数を伸ばしたが、その後店舗が激減。アメリカの本社や投資ファンドに経営権が移ったりしたものの、最近では既存店の売り上げが48カ月連続で増加するとともに、店舗数も178店舗まで伸びるなど盛り返しを見せていた。

しかし、サブウェイは100以上の国や地域で、約3万7000店舗を展開するチェーンだ。世界第4位の経済規模を誇る日本で178店舗の展開だと物足りなさがある。さらに店舗数を加速させていくにはまず客層に広がりが出ないと、その実現は難しいだろう。

実際、これまでサブウェイは20、30代をターゲットに定め、その層に刺さるブランディングを行ってきた。Xを活用したデジタル戦略などは、その最たる例だろう。熱狂的なファンを獲得することで業績を回復させることはできたものの、ターゲットの狭さがさらなる拡大のネックとなっていた。