決断の時｢選択肢は多い方がいい｣と思う人の盲点 与えすぎることの弊害を解説､では最適な数は？

スタンフォード大学の近くに、無限にも思える品ぞろえの高級食材店があった。数百種類のマスタードにマヨネーズ、ビネガー、百種類もの旬の果物と野菜、それに、よりどりみどりのオリーブオイル！ まるで選択肢のおとぎの国のようだ。

私は店の入り口を入ったところにテーブルを2台設置して、1台に6種類のジャムを、もう1台には24種類のジャムを並べた。選択肢の多いテーブルのほうが購買意欲をそそるから、当然売り上げも多い、そうだろう？

結果、店に入った人の60％が、24種類のテーブルで足を止めた。6種類のテーブルに立ち寄った人は40％だった。ここまでは想定内だ。

だが次に起こったことが、選択に対する私たちの理解を一変させたのである。24種類のジャムを見た人のうち、実際にジャムを購入した人がたった3％だったのに対し、6種類を見た人の30％がジャムを購入した。

この結果は私が、そして当時までのこの研究分野が予測していたことの正反対だった。

選択肢を与えすぎることの弊害

ジャムの研究が発表された2000年以降、900を超える追跡研究によって、選択肢を与えすぎることの弊害が示されている。

例えば、投資の選択肢を与えすぎると、選べなくなってしまう。医療保険についても同じだ。完璧な交際相手を求めて多くの人に会えば会うほど、よい相手が得られなくなる。エッセイを書く、美術作品をつくるといった、創造性が求められるタスクを行うときでさえ、題材の選択肢が多ければ多いほど、できばえは悪くなる。

それでは選択肢の「最適な数」というものはあるのだろうか？ ジャムの選択肢が6つあるのは、2つよりよいはずだ。だが24は多すぎるとわかった。では12ならどうだろう？ 15は？