〈スニーカー市場の異変〉ナイキ苦戦で値崩れ？決算が語る苦しい懐事情と荒療治⋯在庫過剰による｢バーゲン状態｣はいつまで続くのか

ナイキ旗艦店の「Nike Ginza」。すぐ近くにOnの旗艦店も25年9月にオープン。連日多くの外国人客がつめかけている（写真：編集部撮影）

「NBスニーカーの競争が厳しい」――。昨年来、靴小売りチェーン各社から聞こえてくるのがこの言葉だった。

NBとはナショナルブランドの略称で、メーカーが製造するブランド商品のこと。スニーカー業界ではナイキやアディダス、ニューバランス、プーマなどのメガブランドが知られている。一時の大ブームは沈静化したが、ファッションのカジュアル化が進む中で根強い需要があるのは確かだ。

なぜ有名メーカーのスニーカーが苦戦しているのか。背景を探ると、移り変わるトレンドに苦しむ大手と、市場の競争の激しさが見えてくる。

ナイキショックの様相

異変が起きたのは2025年の夏ごろ。ナイキが大規模なセールに動いたのだ。以前からセールは頻発していたものの、全国の直営店をはじめアウトレット店、ECなどで一部50％オフといった大規模な値引きが行われたようだ。

ナイキの衝撃的な値下げはほどなくスニーカー市場全体へ波及する。客をとられまいと、アディダスなどの競合も追随。直営店がセールに踏み切ると、当然、各メーカーの販路でもある小売りチェーンもセールを始めた。

大手のエービーシー・マートの場合、25年6～8月期の既存店売上高は前年同期比6.3％増。客数は4.6％増と堅調だが、セールの影響もあり、客単価は1.6％増にとどまった。「SHOE PLAZA」を運営するチヨダ、「ASBee」を運営するジーフットは同時期の既存店売上高が前年比でマイナスとなるなど、厳しい夏商戦となった。