資生堂、「7年ぶり最終赤字」からの復活戦略

スキンケアを強化、カギは日中の市場攻略

シーブリーズやツバキなど、日用品事業を投資ファンドに売却した(記者撮影)

2020年12月期に7年ぶりの最終赤字に陥った資生堂が、経営立て直しに向けて大きく動き始めた。

2月9日に開催された決算説明会で同社の魚谷雅彦社長は、「2023年までに完全復活することを目指す」と宣言。営業利益率を15%とする目標を掲げた。

営業利益率は、インバウンド需要の追い風を受けて業績好調だった2019年12月期でも10%で、2020年12月期は1.6%にすぎない。今回掲げた目標は意欲的な数字と言えるだろう。

「高価格帯ファースト」を市場は評価

業績復活に向けた第一歩が日用品事業の売却だ。2月3日にはヘアケアの「TSUBAKI」やメンズコスメの「uno」などからなる日用品事業を投資ファンドのCVCキャピタル・パートナーズに1600億円で売却すると発表した。

日用品事業は低収益事業だった。というのも、1万円を超える商品も多いスキンケア商品と異なり、ヘアケア商品や洗顔剤の単価は1000円前後と低単価であるためだ。また、日用品は幅広い顧客層に訴求する必要があり、マーケティング費用がかかる。

あるアナリストは、資生堂の日用品事業の営業利益率は「一桁台の中盤から後半だろう」と推測する。また、三菱UFJモルガン・スタンレー証券の佐藤和佳子シニアアナリストは、「資生堂が目標に掲げているプレステージ(高価格帯化粧品)ファーストどおりで評価できる」と高く評価する。

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