【産業天気図・放送・広告】企業業績の悪化で広告出稿量が減少で０８年度後半は雨模様。厳しい状況続く

予想天気

08年10月～09年3月	09年4月～9月

放送・広告の２００８年度後半は「雨」、０９年度前半も「曇り」と厳しい収益環境が続きそうだ。前回の「産業天気図」では０８年後半を北京オリンピック後の景気回復に期待して「晴れ」と見ていたが、景況感悪化で企業業績はますます厳しさを増すばかりで、頼みのスポット広告出稿量も当面低空飛行が続きそうだ。
　
　放送・広告の０８年４～６月期は民放キー５局（フジテレビジョン＜４６７６＞、日本テレビ放送網＜９４０４＞、ＴＢＳ＜９４０１＞、テレビ朝日＜９４０９＞、テレビ東京＜９４１１＞）と、広告代理店大手３社（電通＜４３２４＞、博報堂ＤＹホールディングス＜２４３３＞、アサツー ディ・ケイ＜９７４７＞）がすべて前年同期比で減益決算となった。最大の原因はテレビ番組の間に放送されるスポット広告の不振。なかでも取り扱い金額の大きい飲料・食料品業界や化粧品・トイレタリー業界、自動車業界など大手広告主が出稿量を削減。特に５月の東京地区のスポット出稿額は前年同月比８０％前半と過去１０年で最低レベルの水準まで落ち込んだこともあり、フジテレビ以外は軒並み業績予想の下方修正に追い込まれた。

足元の７～９月期のスポット広告市況は前年同期比で依然として減少が続いている。８月の北京オリンピックも、風向きを変えるほどのインパクトに乏しく、０８年度前半の決算は４～６月期に続き、全体的に厳しい数字が並ぶだろう。

焦点となるのは今０９年３月期後半の動向だが、各局の後半のスポット収入の前提は各局バラバラ。フジテレビは前年同期比１．６％減、日テレが同３．６％減と比較的落ち込みが小さいのに対し、残りの３社を見ると、ＴＢＳは同１１．２％減、テレ朝が同７．８％減、テレ東が同９．０％減とかなり悲観的な見方をしている。というのも、「後半どうなるかまったくわからない」（キー局幹部）のが、テレビ局、広告代理店の本音だ。
　
　いずれにしても後半のスポット広告出稿量も減少する見通しであることは変わらない。広告出稿量が増えるには、景気回復などによる企業業績の改善に期待するしかないが、足元の景況感はますます悪化しており、当面、厳しい環境が続くだろう。
【中島　順一郎記者】