なぜ米国で「食の屋外市場」が大盛況なのか

「スモーガスバーグ」に熱狂する若者たち

一方でミレニアルズを特徴づけるのはファストフード離れです。ファストフードの売り上げは2010年からの3年間で4%近く下がっています。またコーラを始めとする炭酸飲料の消費も下がる一方です。ミレニアルズの多くは不健康なイメージのあるファストフードや炭酸飲料をとるのは恥ずべきことと考えている、という分析もあります。

ではなぜミレニアルズはヘルシーにこだわるのでしょうか? ひとつには肥満や成人病への警鐘を受けて、ヘルシーな食生活や食べ物に関する情報が激増している事。もうひとつは医療費の異常な高騰や老後への不安です。病気にならず健康な生活をするためには食べ物が重要であると考え、少し高くても質の良いものを食べたいと思っているのです。

環境に優しく倫理的に正しいものを食べたい

これはミニレアルズの食意識を特徴付ける最大の要素のひとつです。

ミンテル社の調べでは、ミレニアルズの43%は大手食品企業を信用していません。これはそれ以外の世代の18%に比べると非常に高くなっています。以前の記事で、「ミレニアルズと政治」で「彼らはあらゆる権威を信用していない」と書きましたが、食に関しても同様です。また「非倫理的な」企業の製品は買わないと答えたのが59%。

その一方で58%のミレニアルズが「どの店から買うかが自分の価値観を反映している。」としています。その価値観とは「本物であること」「倫理に則った企業活動をしていること」

フォーブス記事によれば、ミレニアルズの3人に1人は環境を考えて食べ物を買っており、半数が地域貢献している企業の製品を買うと言っています。

まず美味しいものを食べたい、というのはどの世代も同じですが、ミレニアルズは食べ物そのものの質、ヘルシーか、オーガニックであるか、地元産であるか、環境に優しい方法で生産、調理されているか。さらに、作っている会社や人間が地球環境に対してどう考えているかなどに価値を置いているのです。

さて、次回の記事では、この“食通世代”によって米国の食市場がどう変わりつつあるのか、各企業はどう対応を迫られているのか、さらに現状を具体的に見ていきたいと思います。

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