｢いつの間にあちこち復活？｣ 大行列→次々撤退《クリスピー･クリーム･ドーナツ》が"大逆転した"現在…驚きの｢行列のできない店｣という戦略

しかしその後、同社は衰退の一途をたどりました。それが現在の再成長期を迎えたというのですから、どのように復活してきたのかが気になるところです。

クリスピーの日本進出からこれまでのトピックスを見てみると、その盛衰がわかります。

日本進出20年の間に、同社は急激な拡大、縮小、再成長という3つの段階を経てきました。

クリスピーの東京・新宿サザンテラス店は衝撃的でした。毎日、平日でも店舗前には行列ができ、なかなか買えないという状況がしばらく続きました。

サザンテラスでは「ドーナツシアター」というドーナツの製造レーンが外から見えるようになっていて、待ち時間にはそれをガラス越しに見られるというのが同店の売りでした。

また、店員が、定番商品「オリジナル・グレーズド」の焼き立てドーナツを1個無料で配ってくれるサービスも話題になりました。

クリスピーといえば、この「オリジナル・グレーズド」。ふわふわの生地に薄く砂糖をコーティングした、優しい甘さの定番商品です（写真：筆者撮影）

「行列のできない店舗を作ること」が再生のポイント

筆者も当時、20回ほどは同店を訪れ購入しました。1時間以上並んで購入したこともあります。当時はクリスピーを手土産にすると喜ばれたものです。しかしその後、店舗数が増え始め、全国に店舗網が広がると希少性は薄れ、徐々にクリスピーの存在感も薄まりました。

東京・渋谷にある渋東シネタワー店のドーナツシアター（写真：筆者撮影）

22年にオープンした東京国際フォーラム店にも「ドーナツシアター」が設置されている（撮影：尾形文繁）

急激な店舗急拡大が影響して、業績不振に陥りました。出店立地の悪さやスタッフ教育の遅れが目立つようになり、15年度には不採算の17店舗を閉めることになりました。