｢いつの間にあちこち復活？｣ 大行列→次々撤退《クリスピー･クリーム･ドーナツ》が"大逆転した"現在…驚きの｢行列のできない店｣という戦略

コロナ禍以降、大復活を遂げている「クリスピー・クリーム・ドーナツ」（撮影：尾形文繁）

クリスピー・クリーム・ドーナツ（以下、クリスピー）に対し、「大行列のできるドーナツ屋」という印象を持っている人は、今どきどのくらいいるでしょうか。

最近ではドーナツと言えば「セブン-イレブン」、あるいは行列で有名な「I'm donut（アイムドーナツ）？」、または創業55周年限定「もっちゅりん」が話題になった「ミスタードーナツ（以下、ミスド）」丸亀製麺の「うどーなつ」を思い浮かべる方もいるでしょう。

2026年に20周年を迎えたクリスピーは、06年から日本で事業を展開し、「行列のできるドーナツ屋」として一大ブームをもたらしました。

しかし、最大64店舗まで増えた店舗数は15年度に47店舗まで減少し、クリスピーは終わったか？と思われていました。それが20年度以降に再び店舗数を伸ばし、89店舗（26年2月時点）まで再拡大していたのです。

なぜ、クリスピーは復活することができたのでしょうか。成長から衰退、そして再成長の道を追うことで、企業が危機から抜け出し、存続していくための要諦を探ります。

「ドーナツ市場」は“前年比2桁増”で成長中

日本のドーナツ市場はどうなっているのか。

富士経済の「外食産業マーケティング便覧2025 No.1」によると、24年はクリスピーやミスドが店舗数増加や客単価上昇により好調、「ジャック イン ザ ドーナツ」（ビッグクリエイト社）が駅構内や商業施設への出店を増やすなどもあり、ドーナツ市場は前年比2桁増の1527億円という結果でした。