「コールド・ストーンの原宿店が閉店か…え、サーティワンは今も絶好調なの！？」　国内アイス店で王者の「サーティワン」の”凄さ”の本質

あまり知られていないが、サーティワンはここ数年、ものすごい勢いで店舗の改装を進めている。2021〜2024年で店舗の約75%が改装された。「最近、サーティワンが増えたな」と感じている人もいるかもしれないが、店舗数も増加しているし、印象も増していると言えそうだ。

サーティワンの店舗の様子。21年4月にはロゴから「アイスクリーム」の文字がなくなったのだが、これもリブランディングの一貫なのだろう（筆者撮影）

サーティワンとコールド・ストーン。両者は同じ「アイスクリームチェーン」なのに、まったく異なる運命をたどった。

なぜサーティワンだけが、今もなお拡大を続けているのか。ここでは消費者の目線から考えてみたい。

それを一言でまとめると、「ちょうどいい」ということに行き着くのではないだろうか。

体験を押しつけない「ちょうどよさ」

この「ちょうどよさ」をいくつかのポイントに分けて説明したい。

①「体験価値」のちょうどよさ

②「バリエーション」のちょうどよさ

③「利用用途」のちょうどよさ

である。

サーティワンの強みのひとつは、体験価値のバランスのよさだ。

同ブランドにおける「体験価値」の重要性はこれまでも指摘されてきた（ちなみに、この点はライターの笹間聖子さんが詳しくインタビューしている）。

サーティワンに入る。アイスがずらりと並んだショーケースの前を通りながら、アイスを選ぶ。ミニスプーンで試食もできる（ちなみに、この試食は何種類でもしていいらしい）。

ずらりと並ぶアイスに興奮する人も多いのではないだろうか（筆者撮影）

ここにあるのは、単に「アイス」という商品を買うだけではない、「サーティワンのアイスを食べる」という経験だ。