過熱するZ世代向け｢メンズコスメ｣開発の裏側 男性用化粧品へのニーズをどう反映させるか

そんなZ世代の中でも、メンズコスメはまだ一般的な存在ではない。吉濱社長は「Z世代の男性はメンズコスメに対して偏見を持っているわけではないし、メイク情報を検索することができる。それでも周りの目を気にする人が多く、使うには勇気が必要。誰かに背中を押してもらうのを待っている人が多いと感じた」という。

まだ一般的なものではないからこそ、からかわれるのではないか、不自然に仕上がるのではないかと、最初の一歩を踏み出す前にためらってしまうのだそうだ。

そうした想いに応えるため、Z世代が普段使用する日焼け止めの延長として、手で塗り広げられる、自然な仕上がりのBBクリームを開発した。「カバー力と仕上がりのナチュラル感の両立にこだわった。実際に使用したZ世代男性からは『この自然な見た目なら使える』と好評だ」（吉濱社長）。

プロモーションはデジタル中心

現在はロフトや東急ハンズ、ドン・キホーテなどのリアル店舗でも販売しているが、SNSを見てそのままオンラインで買い物をする人が多いという。Z世代はSNSの影響が大きく、プロモーションもデジタルが中心だ。今後はZ世代に影響力が大きいインフルエンサーを起用したプロモーションを検討しているという。

同社広報の大谷奈央氏は「これまではメイク習慣のある女性向けのプロモーションを行ってきた。女性向けは店頭に置くだけでも認知が広がったが、男性向けだとそうはいかない。まず手に取ってもらうため、男性の背中を押してくれるような人を起用したプロモーションを考えている」と語る。

他方、他社では若年層の男性社員が企画から携わったケースもある。「サボリーノ」「クリアラスト」などを抱えるBCL カンパニーは3月、新スキンケアシリーズ「メンズツルリ（Men's TSURURI）」から洗顔料と部分用洗顔料を発売した。メンズツルリは、同社で15年以上もの歴史を持つ毛穴悩み向けブランド「ツルリ（TSURURI）」のメンズシリーズだ。社内の男性プロジェクトチーム・メンズラボ（Men's Lab）が製品の企画を手がけた。