「インフルエンサー」への信頼感が弱まった理由

「Z世代」の若者が求めている「共感」の正体

今後キーワードになる「インフルエンサー未満」とはどのような存在でしょうか(写真:Pangaea/PIXTA)
SNSで多数のフォロワーを抱える「インフルエンサー」の影響力に変化が起きているのはなぜなのか、マーケティングアナリストの原田曜平氏がZ世代(ジェネレーションZ)の若者を分析した『Z世代 若者はなぜインスタ・TikTokにハマるのか?』から一部抜粋・再編集してお届けする。

インフルエンサーの影響力は本物か

「これからはインフルエンサーマーケティングの時代だ」と言われて久しく経ちます。確かに多くの若者がSNSやYouTubeを見るようになり、これらのメディアで活躍するいわゆるインフルエンサーはフォロワーも多く、マーケティング上、大変重要な存在になっていることは間違いありません。

「Z世代白書2020」の「スマホ広告ネイティブ調査」によると、「SNS投稿のうち参考にしているものをすべて教えてください」という問いに対し、「企業のSNS」25歳以上66.7%、Z世代28.9%、「芸能人のSNS」25歳以上36.4%、Z世代35.5%、「インフルエンサーのSNS」25歳以上33.9%、Z世代35.5%、「一般ユーザー」25歳以上75.8%、Z世代80.3%と回答しており、25歳以上が「企業のSNS」や「芸能人のSNS」を参考にしているのに対し、Z世代は「インフルエンサーのSNS」や「一般人」を参考にしていることがわかります。

しかし、ツイッターもインスタグラムもYouTubeも若者に根付き、企業もこぞってマーケティングにインフルエンサーを活用するようになり、インフルエンサーたちもいわゆる企業案件の投稿が増えたことで、Z世代の間でインフルエンサーに対する信頼感が以前ほど強くなくなってきていることは確かです。

そうした中、今後キーワードになるのが「インフルエンサー未満」です。これは、世に出始めたばかりのインフルエンサーのことで、フォロワー数もまだものすごくは多くなっておらず、スレていない人たちのことです。

「Z世代白書」では「自分の日常に近い動画・投稿は信用できる」という項目に対する回答が、Z世代50.2%、25歳以上35.4%で、Z世代がより「自分に身近な存在」や「親近感」を求めるようになってきていることが分かります。

かつてインフルエンサーもそうした身近な存在だったはずですが、企業案件を行うインフルエンサーが増え過ぎたことで、「むしろスーパーTVタレント(例えば、広瀬すずさんや上白石萌音さんなど)かインフルエンサー未満」の方が信用できる、という声を、本当に多くのZ世代から聞くようになっています。

TikTokがZ世代の女子中高生にウケているのはまさにこれが理由で、ツイッターやインスタは基本的には自分がフォローした人(つまり、知っている有名人)の情報しか見られないのに対し、TikTok上ではたくさんの「インフルエンサー未満」に意図せず出会えるからです。

これまで企業は「スーパーTVタレントは広告に起用すると値段が高い。それより安いインフルエンサーを使おう」という理由で、インフルエンサーをマーケティングに起用していた面もあったと思います。

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