｢おいしい無糖｣が切り拓く紅茶飲料の新市場 紅茶ビジネス最前線(上) キリンの脱"お姫様路線"

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キリンの調べによると、缶コーヒーや緑茶であれば、消費者は1カ月に10本以上飲むのに対し、紅茶だと6本以下と、大きな隔たりがあった。

しかも、紅茶飲料を多く購入するのは女性客のため、女性を意識したパッケージなどの商品戦略を採ってきた。ただでさえ小さなマーケットの中で女性客にターゲットを絞ったことが、顧客層拡大の足かせになっていた。

転機は2010年に訪れる。前年に伊藤園が「TEA’S TEA」で紅茶飲料市場に本格参入。一気にシェアを拡大したことでキリンは危機感を強めた。そこでキリンの立てた戦略が、無糖のストレートティー「おいしい無糖」を緑茶市場にぶつけ、高温・高圧のエスプレッソ製法で作った「エスプレッソティー」で缶コーヒー市場を切り崩すというものだった。