キリンが抱く、“缶コーヒー離れ”への危惧 ペットボトル入り「フレーバーラテ」を投入する事情

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「キリン ファイア」(FIRE)。キリンビバレッジ(本社・東京都中野区)が展開するコーヒー飲料だ。印象的なテレビCMなどから缶コーヒーのイメージが強い商品だが、キリンはこの定番ブランドを使って、新機軸を打ち出そうとしている。

キリンは7月22日、「ファイア カフェデリ」と呼ぶコーヒー飲料の新しいシリーズ展開を始めると発表した。エスプレッソとミルクに、キャラメルやオレンジなどを加えた「フレーバーラテ」というジャンルの飲み物として、8月27日に全国発売する。ふたの開け閉めが可能なPETボトル入りで、270ミリリットルとコーヒー飲料としては大きめの容量に加え、「後切れのよい味覚」(キリンビバレッジ・マーケティング部の大屋茉莉子氏)などが特徴となる。

販売目標は年間100万箱

これまでのカフェラテ飲料に多かった、チルドカップが持つ携帯性の悪さを克服した商品でもある。標準価格は1本140円。まず4種類の味で売り出し、定番品の種類を順次拡充するとともに、季節限定品の投入なども進める。テレビCMのオリジナルソングは人気歌手グループ、チャットモンチーが手がけるという気合の入りよう。ヒット商品と飲料業界内で認知される水準となる年間100万箱を販売目標として設定した。

コーヒー飲料に詳しくない人からすれば、特に際立った商品には見えないかもしれないが、キリンは「飲料メーカーから新しいコーヒー文化を提案する」(キリンビバレッジの山田精二マーケティング部長)と宣言するほどの強い意気込みで挑んでいる。背景に垣間見えるのは、若い世代から静かに進行しつつある“缶コーヒー離れ”だ。

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