キリンが抱く、“缶コーヒー離れ”への危惧 ペットボトル入り「フレーバーラテ」を投入する事情

博報堂の調べによれば、過去3カ月以内に缶コーヒーを飲んだ人は、30～50代の男性で3～4割。ところが、20代男性となると20％程度まで低下する。女性を対象にすると、この数値はもっと低く20代女性は1割未満。30～50代女性もせいぜい1割前後である。

若い人ほどカフェでコーヒーを飲む

一方、若い世代がコーヒーを飲まないワケではない。実は同じ調査によるとカフェで過去3カ月以内に、コーヒーを飲んだ人は20代男性で約4割、20代女性だと60％近くもいるのだ。女性の場合、若い人ほどカフェでコーヒーを飲んでいる。ここで言うカフェとは、「スターバックス」や「タリーズコーヒー」などのようないわゆるシアトル系カフェを指す。

「コーヒーは、1970年代には喫茶店で、1980～90年代は低価格なコーヒースタンドで飲むもので、主なユーザーは男性会社員。喫煙しながら、というケースが多かった」（山田マーケティング部長）。ところが、2000年代以降は、シアトル系カフェの普及によって、コーヒーはゆっくり時間を過ごす飲み物となり、自宅でも職場でもない“サードプレイス”としてのカフェの利用が、若年層をはじめ若い世代に定着した。その過程で、「エスプレッソ・ラテ」がコーヒーカテゴリの中で一般化した。キリンが、缶ではなく、PETボトル入りの「カフェデリ」の展開に至った理由の一つはここにある。