｢ミンティア｣を支持する人が急速に増えた事情 小売りの店頭で目立つタブレット菓子の魅力

小売り店頭に陳列されたタブレット菓子（筆者撮影）

コンビニやスーパーなど小売店の店頭で、タブレット菓子（錠菓）の棚が拡大しているのにお気づきだろうか？ 味は大きく分けて“ミント系”と“フルーツ系”がある。

「フリスク」（1992年日本発売）や「ミンティア」（1996年発売）といったロングセラーブランドが中心だが、最近は商品アイテムも増えた。例えばガムメーカーのロッテは、「キシリトール」「ブラックブラック」などの看板ブランドで参入している。

錠菓全体の市場規模も300億円を超え、2018年には前年比10％増となった（※）。

老舗業界紙「食品新聞」で、菓子全般を取材する北阪真二氏はこう解説する。

「消費者の好みが、ガムから錠菓にシフトし、キャンディからも流れてきました。最近は錠菓の中でも、ビッグタブレットと呼ぶ大粒タイプが好調で、『ミンティア』も『フリスク』もレギュラータイプ（小粒）よりも大粒タイプが市場を底上げしています」

なぜ、ここまで錠菓が人気なのか。後発ながら圧倒的なシェアを持つ「ミンティア」（アサヒグループ食品）に話を聞き、消費者心理の視点で考えてみた。

売り上げは10年で2倍の219億円

「2018年は『ミンティア』全体で219億円となり、この10年で倍増しました。過去最高売り上げも18年連続で更新中です。好調な理由はいくつかありますが、消費者の意識は『口内清涼』よりも『エチケット志向の高まり』だと思い、そこにも訴求してきました」

アサヒグループ食品で「ミンティア」のマーケティングを担当する大津幸義氏（食品事業本部食品マーケティング部担当副部長）は、こう説明して続ける。