｢ミンティア｣を支持する人が急速に増えた事情 小売りの店頭で目立つタブレット菓子の魅力

「例えば20代や30代男性の場合、スキンケアでは制汗スプレーを愛用しますし、ヘアケアではワックスを好みます。オーラルケアではマウスウォッシュ新商品も人気で、ハミガキ男子も増えました。これらを持ち歩く人も目立つ。同じ携帯性商品である『ミンティア』も、菓子だけではなく、消費者のエチケット志向も意識しているのです」

口に入れる清涼菓子としては「錠菓」と「ガム」は似ているが、ガム市場は右肩下がりが続き、前述の調査データでは、2014年の約700億円から2018年には約500億円に下落した。ガム離れは「かむのが面倒」「都心の駅や公園ではゴミ箱も減り、かんだ後に捨てる場所がない」などが指摘される。一方で、「ロッテの『イート・ミント』はかんで溶ける商品として、ガムでもタブレットでもない――を掲げています」（北阪氏）。

「のど飴」を意識した商品

ロッテが訴求する「ガムでもタブレットでもない」のフレーズを、筆者は別の視点で興味を持った。実は一般消費者を取材すると、近年は「業際（ぎょうさい：異なる業界にまたがること）を気にしない消費」が目立つからだ。

もちろん人によるが、例えば「プチぜいたくで楽しむスイーツ」を買う場合は、デパ地下（デパートの地下食品階）も、ホテルの1階（食品売り場）も、ネットのお取り寄せも含めて検討する。コンビニの高額菓子を選択肢に入れる人もいる。そうした消費者意識に対して、「口に入れる菓子」でのメーカー訴求が似てきたと感じたのだ。

「ミンティア」の商品ラインナップ（写真：アサヒグループ食品）

「ミンティアの商品ラインナップは、瞬間リフレッシュを掲げた『レギュラー』（50粒･7g）、長持ちリフレッシュを掲げた『ブリーズ』（30粒･22g）、のどスッキリを掲げた『エクスケア』（25粒･25g）の3シリーズです。エクスケアは、のど飴を意識した商品で、仕事中のリフレッシュ意識の変化にも注目しました」（大津氏）